(AdPlayers.ro, Iulian Toma)
Câti bani fac televiziunile din publicitate? Câti bani platesc clientii pe luna pentru campaniile de publicitate TV? Simplu. Se înmulteste numarul de spoturi cu Tarifele Lista de publicitate (Rate Card), se iau în calcul reducerile (discounturile) acordate, se taie factura si gata.
Gresit. Si asta pentru ca, asemenea tarilor civilizate, clientii platesc si în România ceea ce primesc: Audienta. Si nu tarifele de publicitate pe care le trimit departamentele de vânzari ale televiziunilor pe fax sau email, catre un client care crede ca la TV se cumpara publicitate asemanator unui ziar sau unei reviste.
Publicitatea pe audienta, GRP -ul
Piata plateste de multa vreme publicitatea TV pe baza procentelor de audienta, reprezentând populatia care s-a uitat la postul respectiv, reflectata direct în puncte de rating (GRP) . 1% din populatie, care se uita la un post de televiziune, la un moment dat, aduce postului respectiv 1 GRP pentru fiecare spot din calupul de publicitate.
Mai avem si GRP-uri pe diverse segmente de populatie - urbana sau nationala, pe segmente de vârsta, femei sau barbati. Acestea sunt insa ceva mai complicate si fac obiectul ascutirii sabiilor specialistilor în cumpararea sau vânzarea de publicitate la televiziune, pe populatii tinta (Target). GRP-urile pe segmente tinta aduc deseori si negocieri pe asa numitele TRP - uri (Target Rating Point n.r.), în care statia TV primeste bani doar pe populatia tinta vizata.
Oricum am socoti, vorbim doar de bani pentru populatia care a vizionat spoturile si nu de uneori aberantele Tarife Lista de Publicitate, de pâna la 10 ori mai mari. Publicitatea este reflectata în bugetele cheltuite de clienti, în functie numarul de GRP-uri, acumulate la finalul unei luni sau al unei campanii."Pretul" Tarifelor de Publicitate Reale: Audienta
Calculul veniturilor din publicitate pentru televiziuni sau, de cealala parte, a cheltuielilor de publicitate ale clientilor, nu ar fi posibil, astazi, fara datele de audienta din Studiul National de Masurare a Audientelor TV (SNMATV), al carui proprietar este Asociatia Româna pentru Masurarea Audientelor (ARMA). SNMATV furnizeaza zilnic, pâna la orele prânzului, informatiile legate de audientele posturilor de televiziune, dar si ale programelor acestora.
Cei interesati - agentiile de media si publicitate sau televiziuni - stiu exact si câti bani a facut televiziunea sau câti a cheltuit clientul, în baza negocierii de pret a publicitatii per GRP.
Audienta de 2 milioane de EUR pe an
Pentru a afla audientele si prin urmare tarifele reale de publicitate TV, în perioada 2008 – 2011, datele de audienta din SNMATV care vor fi livrate de GFK vor costa piata de media si publicitate peste 8 mil. de EUR, ceea ce va însemna peste 2 mil. EUR pe an.
Studiul pe care îl va facecompania GFK în urmatorii 4 ani începând din 2008, se va materializa în rezultatele masuratorilor SNMATV. Studiul va costa mai exact 4.935.150 RON si 427.200 EUR în 2008, 5.277.150 RON si 457.200 EUR în 2009, 5.409.150 RON si 469.200 EUR în 2010 si, în 2011, 5.581.550 RON si 484.400 EUR . În total 21,2 mil. RON (aprox 6,3 mil EUR, estimare AdPlayers) si 1,8 mil. EUR .
O caciula de bani, ati putea crede. Poate. Dar fara ea cele aproape 300 mil EUR din publicitatea care se vede la TV nu ar putea fi corect cuantificata iar programele rebut, care nu produc audienta vizata nu ar mai fi scose nicicând din grilele de programe. Beneficiarii datelor platesc uneori mii de euro pe luna pentru aceste informatii.
În plus, daca la cele 32 de statii de televiziune masurate se vor mai adauga si altele, atunci, pentru fiecare post care va intra în studiu, se va mai plati câte 32.250 RON (aproape 10.000 EUR). Sumele în RON, de mai sus, urmeaza sa fie indexate cu rata inflatiei, baza de calcul fiind indicele preturilor de consum din luna octombrie 2006.
Tarifele de publicitate Lista (Rate Card) ?
Tarifele de publicitate lista contribuie uneori la monitorizari de consumuri de publicitate TV de pâna la 10 ori mai mari decât se încaseaza în realitate. Avem publicitate TV de ordinul a 300 milioane de EUR si monitorizari de aproape 3 miliarde EUR reprezentând publicitatea cheltuita pe baza tarifelor lista ale televiziunilor.
Altfel spus,, cheltuielile reale de publicitate bazate pe “audiente” (GRP) reflecta, la sfârsitul anului, doar a zecea parte din bugetele monitorizate pe baza tarifelor lista.
Se naste si o întrebare fireasca: La ce mai sunt bune Tarifele Lista (Rate Card) de 10 ori mai mari si cine le practica? Cui folosesc tarifele lista, ale unor televiziuni, cu diferente de pâna la un ordin de marime încasarile din realitate?
Este bine, sau rau? În alte tari civilizate, tarifele lista de publicitate sunt corelate cu audientele masurate, sau cel putin estimate. Si nimeni nu poate împiedica o televiziune sa-si modifice tarifele daca acestea reflecta o realitate de avantaj în teren: Audienta.
Tarifele de publicitate de imagineDiferentele mari între Tarifele de Publicitate lista bugetele încasate în realitate reprezinta un handicap al pietei românesti, este de parere Mihail Vârtosu (foto), Membru al Consiliului ARMA. Executivul spune ca asociatia nu intra în politicile de vânzari ale posturilor de televiziune si nu are atributii privind corelarea tarifelor lista cu audientele furnizate de SNMATV. Acestea fiind exclusiv rezultatul politicilor de vânzari ale televiziunilor.
La conferinta de presa în care au fost prezentate câstigatorului licitatiei 2008-2011, dar si detalii privind urmatorul studiu de audienta SNMATV, oficialul ARMA a apreciat ca nivelul tarifelor lista actuale si diferentele între sumele nete cheltuite în realitate, se datoreza mai mult unor împrejurari, în care piata a pornit cu aceste tarife si când, în urma cu multi ani, publicitatea nu era consumata în baza audientelor masurate.
Vârtosu este de parere ca televiziunile nu-si micsoreza acum tarifele lista din cauza unor posibile prejudicii de imagine, datorate scaderii acestora.
Ramân însa, ca în orice controversa, câteva întrebari: Este politica Tarifelor Lista o politica a imaginii televiziunilor si nu a vânzarilor de publicitate? Cine se prime;te tarife lista de publicitate de 10 ori mai mari, atunci când publicitatea se vinde 10 ori mai ieftin, în baza audientelor primite de clienti ?
Caror clienti li se mai vinde înca publicitate TV la tarife “stabilite”, si nu la tarife corelate cu audienta? Cui folosesc reducerile de 90% sau preturi fari nicio legatura cu realitatea? Cine, si când, are interesul sa foloseasca Tarifele Lista de Publicitate, umflate uneori de 10 ori, pentru a livra un produs de 10 ori mai ieftin ?
