adplayers. Iulian Toma
N-am fost la Effie. Si parca imi pare rau. Poate m-as fi distrat, dar n-as fi suportat grotescul spectacolului. Cum o fi sa vezi o sala plina de “Black Tie”, caci acesta a fost dress-code-ul serii, pe un covor rosu de sangele agentiilor dupa licitatii facute de clienti care invita zeci de agentii. Sigur ca nu pitch-ul trebuia sa fie subiectul serii. Insa acesta a fost “dress code-ul” saptamanii trecute in publicitate, nu cazurile inscrise la Effie. Imi si imaginez bucuria momentului de la Gala Effie. Un ochi rade, si altul plange.
Si ziceti ca ati fost la Effie, nu? Inseamna ca stiti mai bine decat mine cine a fost in sala. S-or fi inscris si cei care cheama 40-50 de agentii la un pitch? Rece, rece, caldut, frige – DA! Acesta este raspunsul. Pe panourile publicitare din spatele pozelor, chiar si pe covorul rosu, ati vazut un brand “magenta” care a avut peste 40 de agentii chemate intr-o licitatie. Un concurs mult cantat pe la colturi care s-a terminat pe la jumatate anului trecut, dupa deliberari de mai binde de un an.
Spun peste 40 ca sa nu fiu etichetat drept carcotas si sa zic peste 50, atat cat am auzit din mai multe surse care s-au prezentat in licitatie. Si este doar unul din brandurile cantate pe scena, depre care stiu sigur ca au calcat in picioare standardele de concurs in publicitate. Si nu este nici pe departe singurul caz la Effie. Au mai fost si altele dar niciunul dintre acestea nu a fost “premiat” cum se cuvine. Poate pentru ca nu exista si un festival de eficienta la "imprumutat" idei din licitatii. Daca ar fi existat, multi clienti ar fi luat Gold in categorie la sectiunea Licitatia Anului.
Fratilor, puteti voi sa stati si in cap cu toata agentia in licitatii. Daca a doua zi dupa ce ati stabilit ce sa puneti in ghidul de pitch, va prezentati la un pahar oferit de cineva care a chemat 40 sau 80 de agentii de publicitate – asa interpretez marcile din lista sponsorilor care v-au chemat aseara la Effie - se cheama ca publicitatea isi face practicile cu mana altuia. A clientilor. Iar clientii care nu vor fi boicotati prin scoaterea lor din concursurile de publicitate, atunci cand sunt in afara practicilor sanatoase, pe care le incuviinteaza insasi industria de publicitate, au tot dreptul sa faca a doua zi ce vor. Si bine fac. Totusi, doar pentru ca un client pune pe masa unui eveniment un vitel la rotisor alaturi de un butoi de vin, nu se cheama ca participa la o bucurie “impreuna” cu agentiile. Poate la parastasul lor, da.
V-o fi tras, aseara, pe domniile voastre de papion o doamna sau domnisoara de la marketing, dar a facut-o doar asa sa va gadile orgoliul de mascul frumos. Poate ati dansat aseara pe covorul rosu, dar acela nu preinchipuia petale de flori rosii pe care merg mirii la Cununie, ci covorul pe care onor clientul va conduce sicriul la groapa. Poate ati baut un pahar cu clientul, dar acel pahar a fost baut cu alte 80 de pahare de agentii. Si nu s-a umplut de 80 de ori pentru ca nu a fost sorbita nicio gura din el. Doar voi l-ati umplut de cateva ori, dar bautura n-avea gust. In stomac tocmai vi s-a varsat fierea voastra.
Cu ficatul crapat si cu inima la trap, ca atunci cand iti prezinti ideea si nu stii ce impresie va face spectacolul nasterii ei in fata auditoriului, ati ales sa stati cu toti. Sa stati atat alaturi de acei clienti care va pretuiesc si intradevar va aduc o paine in agentie, dar si cu pierzatorii vostri. Ati luat la dans frumoasele doamne ale clientilor care va respecta, dar ati jucat la hora Effie si cu dudui sau coconi care nu v-au retinut nici numele. Ei sunt cei care nu stiu sa va scrie un brief, dar in schimb v-a soptit in chip de “secretul vostru” - ca saptamana viitoare o sa fiti privilegiati sa va cheme la pitch. Ce mai conteaza ca l-a spus intregii sali? Si ce va costa ca iar o sa descoperiti in sala de briefing asa, ca din intamplare, ca sunteti toti cei 40 sau 80 chemati asemenea oilor la muls, ca sa rezolvati un brief ce nici macar nu a fost terminat. Poate tot voi o sa il scrieti, ca sa stiti ce va cereti colegilor din agentie.
Folosita atat de clienti cat si de agentii din ultimii 25 de ani de publicitate, cea mai buna “regula” in licitatii si totodata cea care a castigat toate concursurile a fost “nicio regula”. De ce se intampla asta? Este atat de greu ca oamenii de publicitate sa se adune sa faca un ghid pe care sa il urmeze o industrie? Deloc. Cei mai batrani isi aduc aminte ca de prin 2000 s-au tot facut ghiduri de concurs in publicitate. Unul impunea chiar si o taxa. Chiar asa se chema “Taxa de pitch”. Si trebuia platita fiecarei agentii pe care clientul o chema in licitatie. N-a tinut. S-a facut si s-a calcat in picioare la cateva licitatii distanta.
“Cum sa ii ceri bani unui client? Tu alergi dupa el, sau el dupa tine sa iti dea bani sa vii la concurs?” Masura se impunea tot ca urmare a inflatiei de agentii chemate in pitch, unde clientul njostru stapanul nostru isi permitea si atunci sa invite mai multe agentii. Dar si atunci se opreau la un numar de 10-15. Nimeni nu avea tupeul sa cheme in pitch 30,40 … 80 de companii.
De ce a cazut totusi taxa de licitatie? Marketingul avea in concurs si agentii fara "taxa de pitch", doar pentru ca nu el chema agentiile ci agentiile faceau dovada ca au venit singure la client. Clientul fireste ca si-a bucurat cheltuielile de protocol ale firmei cu banii de pe "taxa de pitch", iar de agentiile "chemate" n-a mai fost nevoie sa le cheme nimeni. Cam asta e pe scurt povestea taxei de pitch, devenita o poveste uitata pentru spargatorii de greva. Nu si pentru ceilalti!
Cand te duci la pescuit, orice pescar are secretele lui. Locurile lui. Momeala lui. Cum sa te scoli la 3 noaptea si sa trezesti tot orasul ca sa mergi la pescuit? Primul necaz ar fi ca mergand cu toata lumea odata, sperii pestele. Al doile ar fi ca omul doarme cat vrea el si poate merge la peste si altadata. Cateodata este greu sa mergi la pescuit dupa reguli pe care le-a hotarat aseara toata balta. Omul poate merge asa la un concurs, dar nu merge tot timpul la o partida de pescuit sportiv. Pescarul care traieste de pe urma pestelui o face dupa nevoile lui si ale casei sale.
Dragostea trece prin stomac, spune o vorba din batrani. Inteleapta vorba nu trebuie talcuita ca materialism cum ca aceea care trece prin stomac n-ar fi adevarata. De fapt este mult mai profunda. Sensul vorbei de duh este ca nu poti iubi un om si in acelasi timp sa il lasi sa moara de foame.
Revenind la oile noastre, nimeni din cei care fac reguli de concurs in publicitate nu au gasit cum sa impace capra foamei si varza corectitudinii pe care o cere bunul simt al meseriei de publicitar. Publicitarii nu se aduna in licitatii pentru practici, ci pentru o paine in agentie. Iar cand painile care se pun la bataie de catre brutari sunt asa cum sunt, toata lumea sare la cap calcand uneori si pe cei din casa lor, partenerii din firma, pentru un cashflow pozitiv in agentie.
Inchei spunand ca “binefacatorii” sponsori ai evenimentelor publicitatii care isi bat joc de licitatii chemand zeci de agentii de publicitate sunt de fapt ucigasii a sute de oameni. Anagajati care vin la lucru sa lucreze cu buna credinta, uneori zi si noapte, pentru un pitch pe care nu se stie daca il vor castiga vreodata. Dupa o noapte de petrecere ca cea de la Effie, acei “binefacatori” care nici nu au auzit de toate agentiile invitate, tot 40 sau 80 de agentii vor chema in pitch. De ce nu poate refuza nimeni o astfel de licitatie? Pentru ca toata lumea s-a vazut "aseara" cu toti cei care ar fi putut sa aiba ceva de spus, dar nimeni n-a zis nimic. Toata lumea a tacut atunci cand trebuia sa vorbeasca. Cand TOTI ar fi trebuit sa spuna adevarul:
“NE-ATI UMILIT? AFARA DIN CASA NOASTRA!”
