( AdPlayers, Iulian Toma )
Botezata oarecum politicos “licitatie”, tabara de vanatoare a preturilor de media Vodafone organizata nu de Ion Tiriac ci de operatorul de telefonie mobila, are loc anual in contrast cu toti ceilalti mari investitori in comunicare incepand cu Unilever sau Procter & Gamble si chiar alti operatori de telefonie, inclusiv compania mama Vodafone Group care isi muta contul de media la 2-3 ani.
Licitatia din acest an s-a incheiat. Din luna octombrie 2011, bugetul se muta de la OMD la McCann, la doar un an dupa ce vechea licitatie a transferat contul la inceputul anului 2010 de la McCann la OMD. Dupa ce, timp de 6 luni de la inceputul anului in curs, fosta agentie de media a incins telefoanele si cablurile de comunicare cu sute de furnizori pentru conditii mai bune de achizitie pentru client, licitatia care a avut loc la jumatatea anului a ales o noua agentie.
In urma, “marea ieseala” de la o agentie la alta ne lasa cateva semne de intrebare. Printre acestea, la cati ani si in ce perioada a anului ar trebui sa fie organizata o licitatia pentru un cont de media apartinand unui mare investitor in comunicare?
Miza: 500-600.000 EUR pentru agentii, 10-12 mil. EUR in media
Pastrand comparatia cu partida de vanatoare de la Bals, gonacii vanatului, agentiile de media OMD, MEC si McCann Erickson, nu au comentat perioada sau modul in care s-a desfasurat alergarea furnizorilor de media. Dupa modelul “clientul nostru stapanul nostru”, atat agentiile cat si canalele media au acceptat conditiile de participare de dragul marelui buget.
Intr-o piata de media a dictaturii bugetului, clientul a fost lasat sa intinda coarda cat a vrut, sau cat a putut. Miza agentiilor - comisionul de de administrare al contului, estimat de surse AdPlayers la aproximativ 500.000 – 600.000 EUR. Miza canalelor media: o felie cat mai mare din 10-12 Mil. EUR, cat este aproximat intregul buget.
Judecand drept, o licitatie este un lucru bun. Nu si la un volum de munca urias care trebuie varsat pe parcursul unei luni si jumatate de vara. Probabil acesta a fost si motivul pentru care unul dintre jucatorii importanti pe piata de profil, Zenith Media, a preferat sa se retraga. Una este sa negociezi un contract de 500 Mii – 1 Mil. EUR, si alta este sa iei zeci sau sute de furnizori pe rand la negocieri pentru un buget de 10 -15 Milioane EUR in cateva saptamani de vara, la mijlocul lui “Cuptor”.
Poate fi tratata o licitatie de media ca cea a Vodafone, similar unui concurs de proiect, intr-o perioada in care multa lume se gandeste mai degraba la concediu decat la munca? Ce-ar mai putea fi de adaugat daca te gandesti ca multi furnizori aveau promisiuni si bugetele Vodafone pe care le astepta comise de agentia precedenta? Nu poti sa obtii preturi pentru 2011 daca negociezi bugete doar pe 6 luni.
Licitatie in 2012?
Bugetul de media Vodafone va fi administrat local de noua agentie pana la urmatorul pitch. Cand va avea loc acesta? Dupa frecventa licitatiilor internationale organizate de grupul Vodafone la 2-3 ani, si avand in vedere ca ultimul pitch care a decis soarta bugetului din 2010, potrivit unor surse AdPlayers, sfarsitul anului 2012 va aduce urmatorul pitch de media international.
Daca asa stau lucrurile, noua agentie va avea in portofoliu bugetul Vodafone pentru cel mult de 12-15 luni de la data preluarii. Noul administrator de cont, divizia de media Universal McCann de la McCann Erickson va fi pusa la randul sau in fata unei noi licitatii pana la sfarsitul anului 2012, la doar un an de preluarea contului, in octombrie 2011.
Ce se vede cu ochiul liber? Dupa un proces de selectie “complex” asa cum il califica reprezentantii operatorului de telefonie, astfel de licitatii sunt mult prea dese in gradina comunicarii de marketing Vodafone comparativ cu oricare alt investitor de talie similara. Incepand cu Unilever sau Procter & Gamble si pana la alti operatori de telefonie mobila, inclusiv grupul din care face parte, toata lumea isi muta contul de media international la cel putin 2-3 ani, in timp ce Vodafone Romania surprinde.
Licitand bugetul de media in fiecare an dupa planurile de business ale fiecarui manager local care s-a succedat la putere, operatorul de telefonie de la Bucuresti reinventeaza oarecum roata licitatiilor organizand un proces de selectie la cat timp vrea si in ce perioada a anului isi doreste. Vara asta se poarta reduceri “maximia” pentru campionul licitatiilor de media.
Mai mult in Opinii
