(AdPlayers.ro, Marian Petcu)
„Publicitatea romaneasca in perioada comunista” este doar un fragment din lucrarea Istoria Jurnalismului si a publicitatii din Romania. In curs de aparitie la Editura Polirom, Iasi, cartea este prevazuta sa vada lumina tiparului la sfarsitul lunii septembrie a.c.
Publicitatea la 1950
“Instaurarea regimului comunist in Romania a dus la diminuarea progresiva a activitatii publicitare, mai ales dupa nationalizarea mijloacelor de productie, a unitatilor comerciale, cand practic, prin instituirea monopolului statului, nu mai exista o piata reala, concurentiala, de unde si absenta formelor de promovare a produselor si a serviciilor. Totusi, in anul 1950 ia fiinta Societatea de Stat pentru Exploatarea Cartilor Postale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale si Tablourilor Populare S.O.T.I.L., in fapt, un monopol de stat prin care se exercita o cenzura totala asupra tuturor formelor de expresie publicitara, iar in anul 1951 se constituie Editura de Stat pentru Imprimate si Publicatii (E.S.I.P); peste patru ani, sectia de publicitate a Editurii Scanteia se transforma in agentie de publicitate.
In Bucuresti, monopolul multor suporturi promotionale va fi detinut de societatea Pavoazarea Capitalei (1958) si de editurile (exclusiv de stat) ale caror productii vor fi controlate din punct de vedere ideologic. Acestor structuri specializate li se vor alatura agentiile ARTIS, RECOM, Publicom (Camera de Comert a Republicii Populare Romine) etc. Au mai functionat ca agentii, fara sa fi avut vreodata un astfel de statut, si redactiile cotidianelor judetene. Uniunea Cooperativelor de Consum si Uniunea Cooperatiei Mestesugaresti, organizatii nationale bine reprezentate in teritoriu, au avut in structurile lor departamente de publicitate, ca de altfel si intreprinderile comerciale de stat, la nivel judetean si national.
Anii 60
Dintre publicatiile de specialitate s-au remarcat Comertul modern si Reclama si tehnica comerciala, fondata in anul 1963 de Intreprinderea de Stat ”Reclama Comerciala”, sub patronajul Ministerului Comertului Intern. Din paginile acestei reviste aflam ca publicitate de televiziune – filmul de reclama si filmul publicitar de televiziune, cum se numeau atunci, se realizau, in Romania, inca din anii 1962-1963. ”Filmul publicitar este la noi abia la primii pasi”, nota Atanasie Toma, ”pe langa actuala folosire a proiectiilor in salile de cinematograf sau prezentarea la rubrica de publicitate a televiziunii, filmul pe pelicula ingusta de 16 mm si chiar de 8 mm are resurse nebanuite. S-ar putea organiza, de pilda, in marile orase, in punctele de aglomeratie montarea unor ecrane in aer liber (in genul ecranelor montate pe peretii expozitiilor) unde sa fie prezentate intr-o bobina cu durata de 15-20 minute, scurte subiecte publicitare… ”.49 Intr-adevar, in primul sau an de activitate, I. S. Reclama Comerciala realizase 15 filme publicitare de televiziune cu tematici de tipul Parada Modei 1963, Incaltaminte de vara, Moda pentru Copii, Articole de plaja, Imbracaminte tricotata din bumbac, Casuta din padure (dulciuri) etc., ce durau intre 15-20 secunde.50
In anul 1964 s-a constituit ”Colectivul Central pentru Reclama Comerciala”, la Ministerul Comertului Interior, care reunea delegati ai conducerilor principalelor ministere producatoare de bunuri de consum (M. C. I., Centrocoop, Ucecom), precum si ai Comitetului de Stat pentru Cultura si Arta. Misiunea acestui colectiv a fost aceea de a coordona activitatile promotional-publicitare din tara si strainatate. Colectia revistei Reclama… constituie o buna sursa de informare in legatura cu ceea ce insemna publicitatea in Romania acelor ani. Alaturi de preocuparile (stiintifice, uneori) ale redactorilor si colaboratorilor redactiei, aflam si date despre unele succese, asa cum a fost campania publicitara din decembrie 1968. Specialistii constatasera ca vanzarile la masinile de spalat rufe, aspiratoare, frigidere etc. stagnau, ceea ce implica o interventie promotionala. Atunci s-au tiparit 700.000 de ”fluturasi-reclama”, cum erau numiti, dintre care 400.000 au fost difuzati in tara, prin introducerea in pachetele cu cumparaturi, iar 300.000, aruncati din elicopterul care a zburat deasupra celor mai importante piete din Bucuresti.
AGENTIILE SI COMPANIILE DE PUBLICITATE LA 1970
In anul 1973, redactia revistei Reclama si tehnica comerciala (avea sediul in Strada Doamnei, 12) publica o prezentare concisa a celor noua agentii care functionau in acel moment:
„SCINTEIA, agentie de publicitate pentru presa, care asigura publicitatea intr-un numar mare de ziare: Scinteia, Romania libera, Scinteia tineretului, Informatia Bucurestiului, Satul socialist, Steagul rosu etc., precum si in revistele Saptamina, Femeia, Dolgozo-no, Sateanca, Stiinta si cultura, Era socialista, Munca de partid, Tinarul leninist, Viata economica, Lumea, Educatia pioniereasca s. a. Agentia de publicitate asigura de asemenea publicitatea in almanahurile Scinteia si Satul socialist, a revistelor Magazin, Femeia, Stiinta si tehnica, precum si in jurnalul luminos al ziarului Informatia Bucurestiului.
ISIAP, agentie de publicitate prin presa a Intreprinderii de stat pentru imprimate si administrarea publicatiilor. Asigura publicitatea in ziarele: Elöre, Neur Weg, Sportul; in gazetele si revistele: Contemporanul, Probleme economice, Flacara, Cinema, A Het, Falvak Dolgozo-Nepe(revista pentru sate), Veac nou, Muncitorul sanitar, Tribuna, Albina, Autoturism, Comertul socialist, Teatrul, Sport si tehnica, revista Sport, Uj Elet, Forum Korunk, Finante si credit, Revista muzeelor, Revista de pedagogie, Indrumatorul cultural etc.; in calendarele Albina si Elore, in ghidul turistic (limba germana) Kon Mit; in almanahurile Flacara, Cinema, Elore, Neur Weg, Sportul, Urzica, Auto, Educatie; publicatiile destinate strainatatii: Romania azi (in limbile franceza, engleza, germana si spaniola), Romania ( in limba rusa) si Sport in Romania (in limbile franceza si engleza).
RECOM (I. S. RECLAMA COMERCIALA), intreprindere dependenta de Ministerul Comertului Interior. Poseda numeroase servicii de publicitate si de editura publicitara, care executa: afise si afisete publicitare; hirtie de ambalaj cu texte si desene de reclama; pungi, sacose din hirtie, etichete de preturi si brelocuri de reclama; pliante de reclama, coperte-meniuri, calendare de perete si de buzunar; filme publicitare si filme documentare didactice, executate in alb-negru sau color; benzi de magnetofon imprimate cu muzica si texte publicitare, pentru statii de radio amplificare; difuzare de filme publicitare prin televiziune sau insertii cu prezentari de produse in emisiunea TV ; anunturi de reclama la radio, reclame muzicale sau insertii in emisiunile ; fotografii publicitare grosfotouri cu teme pentru decorarea magazinelor; diapozitive color pentru tipar, pentru proiectii cinematografice si tip pentru diascop.
Recom executa de asemenea lucrari de grafica publicitara (decoratiuni pentru interioare de magazine si de vitrine, panouri interioare sau stradale, grafica pe sticla si pe material plastic etc.), precum si – pe baza de comanda ferma – manechine din material plastic, reflectoare pentru vitrine, casete indicatoare de casa sau de raion s. a.
RECOOP, intreprindere de reclama si publicitate, apartinind Centrocoopului. Obiectivul activitatii acestei intreprinderi il constituie, in principal: proiectarea si realizarea unor materiale pentru reclama comerciala, panouri de grafica publicitara, fotografii, grosfotouri, albume, diapozitive, filme si alte mijloace de reclama pentru prezentarea, popularizarea si informarea consumatorilor; organizarea de ateliere, sectii, grupe si formatii de lucru, axate pe realizarea a diverse mijloace si materiale care servesc actiunii de modernizare a unitatilor cooperatiei de consum; realizarea pe plan central si local a unor mijloace de reclama prin: televiziune, radio, presa; tiparituri cu caracter publicitar, propagandistic, de popularizare, prezentare si informare; traduceri si elaborarea de materiale documentare, elaborarea de cataloage, albume pentru produse si servicii, schite de vitrina, caiete educative; elaborarea de pliante, afise, afisete, ambalaje de prezentare, ghiduri, liste-meniuri etc.; organizarea de expozitii cu vinzare de marfuri – in tara sau in strainatate (la comanda sau a altor beneficiari); acordarea de asistenta tehnica intreprinderilor economice judetene si cooperativelor in ce priveste activitatea vitrinierilor, decorari interioare, modernizari de unitati etc.
PUBLICOM, agentie de publicitate pentru comertul exterior. Asigura reclama in tara, pentru firmele straine, prin diverse mijloace (anunturi, panouri, expozitii colective si individuale de produse ale firmelor din strainatate, conferinte, simpozioane etc.). Publicom executa de asemenea reclama produselor romanesti pentru strainatate.
PUBLITURISM, agentie de publicitate pentru turism, dependenta de Ministerul Turismului. Asigura publicitatea, interna si externa, pentru dezvoltarea turismului in tara noastra; organizeaza (prin presa, radio, televiziune) actiuni publicitare si alcatuieste materiale publicitare (filme documentare, expozitii, reportaje fotografice); participa la diverse manifestari internationale de promovare si propaganda turistica.
I. S. DECORATIVA, subordonata Comitetului de stat pentru cultura si arta, executa lucrari pentru amenajarea de expozitii, in tara si peste granita, la tirguri si expozitii internationale.
I. I. L. CICLOP, facind parte din G. I. I .L. (Grupul intreprinderilor de industrie locala), poseda servicii pentru executarea reclamelor luminoase cu neon, executarea de panouri si decoratiuni stradale etc. I. I. L. CICLOP asigura afisajul public pentru panourile de afisaj din Capitala.
ARTIS, agentia de publicitate a Fondului Plastic. Profilul agentiei este axat pe grafica publicitara, in care scop executa prospecte, pliante, cataloage, afise etc.”.51
SISTEMUL RECLAMEI SOCIALISTE
Lucrurile au evoluat de asa maniera incat in anul 1973 se vorbea chiar despre de „Sistemul reclamei socialiste” in presa de specialitate, un sistem ideologizat, nu se putea altfel: „principalul obiectiv al reclamei socialiste consta in contributia sa la structurarea consumului si formarea unui model rational al consumului corespunzator politicii partidului si guvernului, de ridicare a nivelului de trai material si cultural (…) Reclama permite sa se produca marfurile carora li se face reclama in serii mari, ceea ce duce la scaderea preturilor de cost si la accelerarea amortizarii instalatiilor industriale si deci la reducerea consumului de munca sociala. In acest fel, se creeaza posibilitatea dezvoltarii accelerate a productiei si a scaderii preturilor cu amanuntul (…) in general, reclama socialista trebuie sa foloseasca un mod diferit de argumentare fata de cel folosit de reclama capitalista; ea trebuie sa faca apel in primul rind la motivele rationale de comportare a cumparatorilor potentiali si nu la instinctele elementare ale oamenilor. De asemenea, reclama socialista trebuie sa fie mai sobra decit reclama capitalista, pentru a tine seama astfel de importantul ei rol educativ. Un principiu esential al reclamei socialiste este si cel al veridicitatii informatiilor furnizate. Activitatea de reclama este in socialism o activitate planificata. Ea este un aspect al planificarii productiei, circulatiei marfurilor si consumului.”52
Pentru a se asigura un cadru legislativ adecvat, legislativul de la acea data, Marea Adunare Nationala, adoptase Legea cu privire la activitatea de comert interior, inca din anul 1972, document in care se precizau sarcinile M.C.I. (Ministerului Comertului Interior): „Pe masura ce compartimentele de marketing ale intreprinderilor si centralelor industriale se vor extinde si se vor intari, ele vor simti nevoia sa dispuna de servicii si birouri de reclama. Acelasi lucru este valabil si pentru intreprinderile comerciale. Rolul acestor servicii sau birouri este de a elabora planurile de reclama paralel cu planurile de productie sau de circulatie a produselor. Ele trebuie sa indice, in cadrul bugetelor de reclama de care dispun, produsele carora urmeaza sa li se faca reclama, segmentele de cumparatori carora urmeaza sa li se adreseze reclama, intensitatea si durata campaniilor si actiunilor, combinarea diferitelor mijloace de reclama (publicity mix). Concretizarea planurilor de reclama revine intreprinderilor sau agentiilor de reclama”.53
O problema dezbatuta intens a fost cea legata de obtiunea strategica : avem nevoie de agentii de publicitate independente sau intreprinderile ar trebui sa isi dezvolte propriile structuri de tip agentie ? Raspunsul, dat de Congresul Mondial al Reclamei de la Viena (1971) pare sa fi fost dezvoltarea agentiilor proprii, ceea ce nu insemna desfiintarea agentiilor de tip comercial (independente). Dar si in acest caz „utilizarea competenta a mijloacelor de reclama presupune conlucrarea unui numar important de specialisti din diferite domenii, precum si existenta unei baze tehnico-materiale destul de costisitoare. Este indoielnic daca “agentiile proprii”, oricit de importanta ar fi intreprinderea care le finanteaza, sunt in masura sa utilizeze in mod optim resursele umane si materiale. Agentiile de tip comercial pot asigura in mai mare masura o astfel de utilizare. In general, fondul principal al unei agentii de reclama il constituie specialistii de care dispune, cunostintele si experienta acestora (…) In practica tarii noastre, predomina tipul de intreprinderi si agentii de reclama asigurind intregul ciclu al activitatii de reclama, incepind cu cea de conceptie, de organizare si productie si terminind cu cea de difuzare…”.54
In anul 1971, economia Romaniei avea o tendinta ascendenta, insa nu satisfacea multe dintre nevoile de consum ale cetatenilor, motiv pentru care consumatorii erau indemnati sa aiba rabdare: „ un cetatean, constient de imperativele construirii socialismului multilateral dezvoltat, trebuie sa fie si un cetatean care, departe de a practica ascetismul, sa cunoasca si sa practice principiile unui consum rational, adica ale unui consum care sa contribuie la pastrarea sanatatii, a capacitatii de munca si creatie, la dezvoltarea personalitatii si, in acelasi timp, sa tina seama de posibilitatile si realitatile economiei nationale”.55 In acest context, reclama avea un rol important – „este in masura sa accelereze modificarea unui model al consumatorului care nu mai corespunde noilor imprejurari social-economice si acceptarea unui model rational al consumului. Cum isi poate indeplini publicitatea aceasta sarcina de o atit de covirsitoare semnificatie social-politica si umana? Publicitatea ce se organizeaza in cadrul societatii socialiste se deosebeste in mod esential – nu numai prin scopurile ei, ci si prin insusi continutul ei – de publicitatea lumii capitaliste.56
Cata maiestrie si cata ideologie cuprindea publicitatea comunista ramane de stabilit, prin cercetari ulterioare”
AdPlayersInfo
Marian Petcu (marian_petcu2003@yahoo.com) / foto, 45 ani, este cadru didactic - Conferentiar Universitar Doctor la Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicãrii, Catedra de Antropologie Culturalã si Comunicare, Universitatea din Bucuresti, Doctor in Sociologie (studii doctorale la Universitatea din Bucuresti, Facultatea de Sociologie si Asistenta Socialã), Specialist in Presa Scrisa (Studii Postuniversitare la Universitatea din Bucuresti, Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii) si licentiat in jurnalism la Universitatea dinn Bucuresti, Facultatea de Jurnalism.
Pe langa materialele publicate ca editorialist al revistei de publicitate, marketing si media AdPlayers, Marian Petcu mai este autorul unor numeroase articole si studii din spatiul publicistic de profil: Jurnalism & Comunicare. Revista Romanã de Stiinte ale Comunicãrii, (Universitatea din Bucuresti - Editura Tritonic) - "Agentiile de publicitatea din Romania - schitã istoricã ", "Relatiile publice - atestari romanesti in revista", Revista Romanã de Comunicare si Relatii Publice - "Presa scrisã romaneascã- o lecturã sociologicã", The Global Network. Communication and Society / Le Reseau Global. Communication et Societe en Europe de L’Est, revista de publicitate AdMaker. -" O istorie a publicitãtii romanesti", coautor a numeroase studii colective romanesti si internationale si participant la numeroase studii si sesiuni de comunicare stiintifica din Romania si din lume
Autor sau coordonator al unora dintre cele mai importante lucrari de cercetare de profil din Romania postecembrista, Marian Petcu a semnat lucrari precum Cenzura in spatiul cultural romanesc (coordonator - Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2005), Jurnalist in Romania - istoria unei profesii, Editura Comunicare.ro ( Bucuresti, 2005), O istorie ilustratã a publicitãtii romanesti, Editura Tritonic (Bucuresti, 2002), Istoria presei romane, antologie, Editura Tritonic, (Bucuresti, 2002), Sociologia mass media, Editura Dacia, (Cluj-Napoca, 2002) Tipologia presei romanesti, Institutul European, (Iasi , 2000 prefata de prof. univ. dr. Ioan Dragan), Puterea si cultura. O istorie a cenzurii, Polirom, (Iasi, l999, prefata de prof. univ. dr. Mihai Coman ).
