( AdPlayers.ro, Iulian Toma )

Ce-am avut si ce-am pierdut cu doi ani de lipsa AdMarket? Cam asta ar fi intrebarea fireasca care iti vine in minte dupa o perioada de absenta a studiului ce se vrea oglinda pietii romanesti de publicitate, si urmeaza sa vedem in ce masura va fi o oglinda buna sau deformata.

Studiile caracterizeaza piete evoluate, ori Romania este o piata de agentii de publicitate si agentii de media mai putin evoluata, cel putin cand vorbeste despre discounturi de 90% intre tarifele lista si cele nete. Si ca tacamul sa fie complet, vine si „rebate-ul”, un supradiscount venit de la furnizori cuprins intre 5% si 20%,  care face varza o piata si asa ca vai de ea in privinta remunerarii serviciilor de comunicare. 

Daca nu stiati, sau n-ati aflat inca, AdMarket a aterizat fix peste aceasta piata, si inca mai prost in 2008 decat in alti ani. Chiar daca vi se pare ca rebate-ul nu are legatura cu studiul agentiilor de publicitate, realitatea este din pacate alta. 

Cercetarea agentiilor despre care vorbim ne va spune multe lucruri despre piata si gradul de satisfactie al clientilor privind companiile de publicitate sau de media, dar din pacate, nimic despre acest rebate care se pare ca face in cele din urma  diferenta intre licitatii, si nu neaparat rezultatele studiului AdMarket, asa cum ar fi normal sa se intample.

Magia marginilor de profit consistente, dar si pilonul principal al concursurilor „profesioniste” intre jucatorii din piata, rebate-ul isi traieste perioada de glorie pe piata romaneasca de publicitate care a inceput sa mai creasca, si alaturi de ea si acest supradiscount, devenit asul din maneca unei agentii in licitatie, dar si in performanta de business de la sfarsitul anului.

Cum se acorda? Rebate-ul este stabilit cel mai adesea dupa criteriul „cine da mai mult?” agentiei, pentru ca agentia „sa dea si mai mult” furnizorului. Si fireste ca intotdeauna se gaseste cineva care sa dea mai mult, insa de cele mai multe ori fara legatura cu o alocare dupa criterii de performanta a bugetelor care n-ar avea nevoie de rebate ci de comisionul clientului.  Cum pofta agentiilor care isi doresc margini de profit mari este la fel de mare, rebate-ul infloreste de la an la an, dar nimeni nu este interesat in ce fel afecteaza piata.

Si ca sa intelegeti cat de important a ajuns un rebate, in unele cazuri este suficient sa nu vrei sa acorzi rebate unei agentii, ca sa fii scos din planuri de media sau de business care ar putea fi uneori generoase cu furnizorii care sunt mai generosi in acordarea „micului” discount suplimentar.

N-ar fi nicio nenorocire daca astfel de megadiscounturi speciale n-ar da peste cap foarte multe dintre licitatii, incheiate de cele multe ori cu contracte in care agentiile nu au clauze contractuale de a ceda clientului toate discounturile primite de la furnizori. Si chiar daca s-ar intampla acest lucru, exista deja companii romanesti in comunicare create parca special sa negocieze si sa incaseze rebate-uri, si care nu intotdeaua le acorda agentiei cu care a semnat clientul contractul.

Din nefericire, „oglinda agentiilor in ochii clientilor”, cum mai este numit studiul AdMarket, nu ne va spune nimic despre rebate si faptul ca unele companii de publicitate sau de media ar putea acorda reduceri in licitatii ca din propriul buzunar, renegociindu-si singure practic nivelul rebate-ului primit de la furnizori. Asa se face ca acest discount ajunge sa bata nivelul comisioanelor cu care agentiile sunt platite de client, iar clientul nu afla intotdeauna cat este de mare „rebate-ul” pentru ca nu in toate cazurile este interesat sa il incaseze.

Altfel spus, din pacate AdMarket nu poate face diferenta intr-un pitch intre agentiile de publicitate sau de media, in conditiile in care de fapt rebate-urile fac aceasta diferenta. Vom avea inca un studiu care nu va investiga nimic din modul in care agentiile participa in licitatii din perspectiva rebate-ului. Si nici nu vom afla cum reusesc clientii sa evalueze o licitatie de pe o zi pe alta, sau isi doresc chiar in aceeasi saptamana o campanie „pe sticla”, in totala contradictie cu licitatiile internationale desfasurate uneori pe durata a 3 luni de evaluare, si chiar mai mult.