(AdPlayers, Iulian Toma)
Anuntata drept o licitatie, decizia Vodafone de “a se asigura” ca are cele mai bune conditii de cumparare in media, la putin timp dupa un an de la ultimult pitch regional, lasa specialistii in publicitate cu gura cascata. “Inca o evaluare? N-ati facut una anul trecut?”
Cine castiga dintr-un astfel de “concurs de preturi” nu mai surprinde pe nimeni. AdPlayers scria in urma cu un an ca un studiu EACA desfasurat pe 30 de piete spune acelasi lucru: clientii cer aceleasi servicii din partea agentiilor, insa cu mai putini bani de la un an la altul. Sau, in aceeasi bani, vor mai multe servicii. Asta se intampla in toata Europa, de o buna bucata de vreme. In timp ce acoperirea in media ramane la fel de la an la an, nici Vodafone nu face altfel. Investitorul in media de 20 de Mil. EUR in 2008, a devenit unul cu putin peste 10 milioane EUR in 2011.
Exista si niste deosebiri de alte tari din Europa. Daca in alte parti criza a “lovit” piata de media cu o scadere de cateva procente, Romania a cazut la jumatatea investitiilor in media din 2008! Si poate ca era corect, daca si cifrele de afaceri ale clientilor ar fi scazut la jumatate. Dar acest lucru nu s-a intamplat la marii “investitori”, care au devenit peste noapte doar niste mici clienti, cu pretentii mari. "Vrem la fel, dar va dam doar jumatate din bani".
Marea Nemutare
Comparativ cu alte tari unde Vodafone are contracte ferme regionale, sau cu licitatii in niciun caz organizate la 1 an distanta, Romania a fost o mana cereasca a deciziilor locale. Putina lume stie ca Vodafone nici macar nu a avut timp sa isi mute bugetul de media de la McCann Erickson la OMD.
Cu un buget estimat de intre 200.000 si 300.000 euro pe an, potrivit unor surse apropiate contului de media, campania outdoor Vodafone din imagine este expusa astazi in reteaua Acces Press, din informatiile AdPlayers, de fosta agentie de media de pana la inceputul lui 2010, compania McCann Erickson. Asadar “marea ieseala” de la fosta agentie de media la actuala agentie inca nu s-a intamplat.
Cu alte cuvinte nici macar in luna iulie 2011, contul de media Vodafone Romania nu a trecut integral sub administrarea noii agentii pe care Vodafone o recunoastea public in prima parte a anului 2010. Probabil ca, daca va schimba agentia si in 2011, furnizorii de media nici nu vor mai sti cu cine lucreaza. In cel mai fericit caz ar putea sa scape de McCann care va incheia socotelile cu Acces Press, iar o parte din cont va ramane la actuala OMD. In cel mai nefericit caz vor fi McCann, OMD si noua agentie.
Dar ce preturi outdoor verifica astazi Vodafone? Pe ale agentiei OMD din 2011, sau pe ale McCann Erickson din 2010? Clientul care plateste facturile trebuie sa stie. Cel mai probabil le verifica pe ambele. Insa nimeni nu garanteaza ca, daca investitorul va avea un furnizor mai bun, nu va alege o a treia agentie si un al treilea pret. Evident in jos, pentru ca in sus nu ar avea cum.
Cati bani salveaza transferul?
Spre deosebire de mutarea unui abonament de telefon cu milioane de minute, mutarea unui cont de media de milioane de euro de la o agentie la alta nu este o jucarie, doar asa sub palaria preturilor mai bune. Din datele companiei de cercetare de piata RECMA, bugetul media per angajat administrat de o agentie de media in Romania se invarte intre 1 si maxim 2 Milioane EUR pe an. Atat este proiectia cifrei de afaceri a agentiei de media pe fiecare membru din echipa. Vorbim de zeci de milioane de euro si agentii cu echipe de media de 40-50 de oameni.
Pentru un client de 10 – 15 Milioane de euro pe an, inseamna ca trebuie sa tii ocupati full time cam 10-15 oameni. Daca respectivii angajati mai au si alti clienti echipa contului de media se poate dubla usor. Zeci de strategii, zeci de tinte de public si zeci canale de media, iar clientul spune “Ce canale si ce preturi aveti pentru noi anul asta”. Cum canalele media sunt aceleasi, inseamna ca se schimba doar planul de media si pretul pe care il face agentia si il aproba clientul.
Cat de putini bani vrea sa plateasca Vodafone la furnizori pe evaluarea din 2011 ca sa merite mutarea? Depinde de fiecare cu ce propunere sare la masa clientului. Iar la Vodafone Romania decizia a fost tot timpul una locala, incurajand competitivitatea conditiilor de cumparare in media dupa criterii locale. Cel putin deocamdata, nimeni nu poate trage un fir rosu prin aceste strategii de cumparare. Managerii de achizitii se schimba des. La fel si strategiile de cumparare.
Cat costa transferul Vodafone? Greu de spus. Un mare investitor nu poate face o licitatie in fiecare an, decat daca merita financiar. Altfel poate doar o noua evaluare de preturi si bugete ca sa justifice sau nu schimbarea. Cu alte cuvinte furnizorii vor decide cat de "bune " vor fi conditiile pe care le vor da agentiilor, sau cat de mult se vor risca agentiile de media sa scoata "preturi din burta" ca sa ia contul.
La final de "evaluare" a pretului schimbarii, ar mai fi de remarcat ca facturile la telefoane nu au scazut cu 50%, asa cum a scazut piata de media. Cine stie ce pret vrea Vodafone de la furnizorii de media la evaluarea din 2011 ca sa merite transferul, sa ne scrie. Sa nu sune.
Power to you!
