(AdPlayers, Iulian Toma )

Sub rezerva unor erori de redactare sau preluare, emailul de mai jos a fost trimis AdPlayers de o sursa din piata, sub protectia anonimatului. Orice asemanare cu o comunicare reala trimisa de angajatii vreunei agentii, si care anuleaza toate comenzile unui client de publicitate pentru un trust de presa, este una pur intamplatoare. 

Daca ar fi adevarata, “Scrisoarea pierduta” pe care o puteti citi cateva randuri mai jos ar fi fost scrisa si trimisa de Mihai Trandafir de la McCann Erickson catre Tony Gray, directorul de vanzari Adevarul Holding, cu CC la managerul trustului Peter Imre si mai multi responsabili de contul Coca-Cola din agentia de publicitate. Emailul ar mai inclus si link la 4 articole publicate inclusiv in editia electronica a ziarului, adevarul.ro.

Subiectul a fost tratat si in Adevarul, intr-un articol din ziarul de ieri. "Un vataf in piata de publicitate" a fost actualizat astazi cu "Update: Bogdan Enoiu, Director general BV McCann Erickson: Ne cerem scuze pentru situatia creata"

http://think.adevarul.ro/2011/05/cat-de-mult-dauneaza-coca-cola-sanatatii-de-la-mituri-la-verdictele-medicilor/

http://www.mediasinfo.ro/ce-efecte-periculoase-are-coca-cola-asupra-organismului-uman/2011/05/04/ [articolul este preluat din Adevarul]

http://think.adevarul.ro/2011/05/cola-drogul-preferat-al-copiilor/

http://www.adevarul.ro/societate/sanatate/Care_sunt_cele_mai_nocive_bauturi_0_475153033.html

Intrebarea

Daca emailul de mai sus este unul real, intrebarea este una singura: Aleg agentiile astfel de practici in care sunt constranse de catre clienti (mi-e greu sa cred ca anulezi o comanda fara stirea clientului) sa nu promoveze canale media care prin continutul lor ar putea fi critice la adresa categoriilor produselor si serviciilor promovate de respectivii investitorii in comunicare?

Raspunsul este la fel de greu de prins ca spaga din publicitate. Banuiesti ca se intampla, stii ca se intampla, dar nu ai nicio dovada. Iar flagrantul se intampla numai la televizor, cand un politist amarat pune laba pe 500 de lei ca sa nu-i ia permisul unui sofer care a calcat pe bec, nu intre prieteni.

In contextul scaderii cu aproximativ 50% a bugetelor de publicitate in ultimii doi ani, cazul Adevarul Holding si ale unor posibile comenzi Coca-Cola anulate ar putea fi unul dintre cele mai mari conflicte intre continutul editorial si publicitatea de dupa decembrie 89.

In razboi a cazut doar ca “mesager” si unul dintre cele mai mari grupuri de marketing si comunicare din Romania - McCann Erickson. Desi este de necrezut ca agentia ar fi anulat comenzi de capul ei, fara aprobarea clientului, asa-zisa comanda de anulare pare mai degraba un email intre prieteni decat o comanda cu formule de adresare, date exacte (nr..., din data..., referitoare la, etc) etc.

Asadar, daca pana acum libertatea presei a fost luata in discutie doar in context politic si al publicitatii de stat in diverse guvernari ca pret al bunei purtari electorale, iata acum ca si economia privata pare sa fie tentata sa faca acelasi lucru. Banii de publicitate se trimit doar pentru presa care nu este incomoda afacerilor.

‘Mistreatment’-ul

Daca judecata anularii comenzilor a fost intunecata de 4 articole dintr-un ziar,  (din care cel putin unul este un excelent indrumar de a trai sanatos), atunci clientii privati de publicitate ar putea fi ceva mai duri decat “baronii” politici. Sa nu platesti o campanie pentru un articol despre nerecomandarea bauturilor carbogazoase, sau care se vorbeste despre alcool, este ca si cum nu ai programa campanii pentru ca stii tu ca oamenii care citesc publicatia nu consuma bauturi carbogazoase, ori nu consuma in cantitati suficiente, sau cititorul nu bea alcool suficient de mult.

Greutatea emailului, si totodata un picior pe acceleratia crizei aparute, este neinspirata promisiune a emailului de promovare a unui “mistreatment” (“and we will make sure that all our clients know about this mistreatment”), catre alti clienti ai agentiei. Or, asta inseamna ceva: McCann Erickson are bugete de publicitate de zeci de milioane de euro. In cazul in care emailul ar fi real, fenomenul nu se intampla asadar intre un supermarket de cartier, o agentie de apartament si o fituica de 10.000 de euro aflata la tipar.

Faptul ca in capcana crizei de comunicare client-agentie-media ar putea cadea o campanie a uneia dintre cele cunoscute marci de racoritoare din lume, unul dintre cele mai puternice grupuri de media, unul dintre primele grupuri de marketing si comunicare din Romania, dar si oameni grei de comunicare corporatista, arata ceva: Pe de o parte, cat de mult intra fiecare parte in decizia de achizitie a mediei, iar pe de alta parte - pana unde se intinde si cat de neiertatori sunt - similari baronilor politicii locali, clestii baronilor din publicitatea privata locala. De la presiuni la nivel de management de media si editorial, pana la anulari de bugete de zeci sau chiar sute de mii de euro.

Amplitudinea neintelegerilor privind rolul fiecarei parti in buna functionare a intregului parteneriat Media-Client-Agentie in Romania ultimilor 21 de ani este departe de cuvintele frumoase din statutul International Advertising Association (IAA). Alaturi de UAPR, IAA ar trebui sa uite o vreme de site-uri de stiri, scoli pentru tinerii invatacei in marketing si comunicare si festivaluri locale de publicitate in care agentiile aloca sute de mii de euro pe an. Organizatiile profesionale ar avea de ce sa plece urechea mai mult la problemele reale ale parteneriatului Media – Client – Agentie, care a cuprins investitori, grupuri de media si companii cu cifre de afaceri de zeci de milioane de euro fiecare.

Audienta si Achizitia de Media

Daca se dovedeste a fi adevarat, un astfel de “tratament” ar putea arata cat de usor iau unii clienti de publicitate deciziile de achizitii media, in ciuda existentei atator instrumente de masurare a tirajelor sau audientei platite de piata de media. BRAT, SNMATV, SATI si investitii de sute de mii de euro anual in cercetare de media nici nu mai conteaza pe langa 4 articole scrise intr-un ziar.

Cat de mult conteaza masuratorile si marketingul de media atunci cand continutul publicatiei nu este pe placul unor cienti? Daca anularea comenzilor ar putea arata ca in emailul de mai sus, atunci intre un client de publicitate si un baron local nu este nicio diferenta. Nu conteaza ce ziar esti, ce tiraj ai sau ce scrii in el. Daca scrii 4 articole care nu-mi plac “este inacceptabil”.

Prin urmare uite si ce n-ai scris bine: “Iata mai jos motivele pentru anularea comenzilor de publicitate in grupul vostru” si in caz ca ai putea avea initiativa de a publica totusi comenzile primite. “Asa cum va imaginati, nu vom plati niciuna dintre comenzi”. Altfel spus, ti-am dat comenzile ca sa stii si cati bani ai pierdut! 

Acum esti fericit?

UPDATE:
UPDATE AdPlayers: Pentru a acoperi anularea comenzilor care putin probabil sa fi fost facute fara informarea clientului, Bogdan Enoiu sacrifica actiunile  responsabilului de media numarul 1 al agentiei. "Actiunile domnului Mihai Trandafir nu reprezinta pozitia sau modalitatea de actiune a companiei McCann Erickson".  

UPDATE: Bogdan Enoiu, in Adevarul: “Avand in vedere situatia prezentata de Adevarul, dorim sa precizam urmatoarele: Actiunile domnului Mihai Trandafir nu reprezinta pozitia sau modalitatea de actiune a companiei McCann Erickson. Compania Coca-Cola nu a fost implicata in acest demers. Ne cerem scuze pentru situatia creata“, a transmis Bogdan Enoiu, Director General BV McCann Erickson.

Nota: cititorii care au si alte cazuri de anulari de comenzi de publicitate datorita unor motive de continut editorial in publicatii le pot trimite pe adresa de email de mai jos, sau la info[at]adplayers.ro