„Se fura, se da spaga, se intorc bani, se iau comisioane ascunse de la casele de productie si tipografii, se manaresc licitatii”, afirma recent in iqdas Liviu David (foto), Creative Director la Next Advertising, vorbind despre industria de publicitate romaneasca.

Pozitia publicitarului din articolul de opinie este una dintre putinele apartinand unui inalt oficial dintr-o agentie din Romania.

David are curajul sa afirme in scris ca aceste lucruri exista, iar omul care o spune este demn de toata increderea din pozitia de partener si director de creatie al unei agentii cu o cifra de afaceri de milioane de euro.

Interesul pentru subiectul violent aruncat in pagina de opinie moare din pacate spre jumatatea articolului, cand autorul trece de la spagi, comisioane ascunse si licitatii manarite, la furtul de idei in creatia publicitara, un sablon care nu mai produce de mult timp audienta, de cand toti detergentii scot toate petele, si aduc rufele murdare la un alb imaculat.

De la spaga la furt de idei originale 

Asadar, dupa ce a sapat transee pe frontul spagilor sau comisioanelor ascunse, si-a tras casca antiglont pe cap si aruncatorul de grenade pe umar, creativul scoate in final  un pistol cu apa si trage in creatia de publicitate vesnic neinspirata. Lumea se imparte astfel nu intre intre cotropitori si cotropiti cu spagi, ci in creativi cu idei originale si plagiatori care pacalesc la drumul mare conturi de publicitate. Sa fie oare acest lucru singura problema a publicitatii pe conturi de milioane de euro, si sa fi lasat creativul problema mai grea a spagilor doar in grija altora?

In ultimii 20 de ani, nimeni nu a deconspirat vreun mare publicitar care s-a ocupat de spagi, comisioane ascunse si licitatii manarite. De ce ar incerca Liviu David mai mult decat un semnal de alarma? Chiar daca la prima vedere opinia iti atrage interesul in speranta unei posibile rezolvari, articolul cunoscutului om de creatie nu ne spune cine si cat ia, cine fura sau care este dimensiunea lucrurilor necurate in publicitate. Cel care pune umarul sa deconspire partea intunecata a publicitatii, se joaca cu nervii cititorului si ajunge la o banala discutie de originalitate a creatiei. Autorul lasa parca sa se inteleaga faptul ca petele pot fi scoase doar de anumiti detergenti, iar ceilalti lasa rufele cu siguranta murdare, asa cum le-ai bagat in masina de spalat.

Din nefericire, astfel de discutii se intampla in fiecare an in industria de publicitate. Este mult mai interesant sa vorbesti despre creatie furata si festivaluri ca Ad’Or, Golden Drum, AdPrint sau Cannes Lions, sa descoperi idei copiate sau fantome care bantuie aceste competitii, ori publicitari care castiga premii pe nedrept. Cat despre spagile de pe marginea unor conturi de publicitate, acestea raman subiecte tabu. Ele nu se dezbat, ci pur si simplu se fac, la adapostul singurei discutii valabile - creativitatea si furtul de idei creative.

 Publicitate fara camera ascunsa

Daca Liviu David a facut deja pentru un client al agentiei un spot cu camera ascunsa, nu la fel de usor  se potdemasca si spagile. Inginerii comisioanelor ascunse, ai licitatiilor trucate sau ai banilor intorsi in publicitate nu au in preajma niciodata o astfel camera. Nici macar o pereche de ochi care sa fi vazut ceva, si care ar putea sa scrie unei publicatii ce s-a intamplat, de la o adresa de email, fie si aceasta ascunsa. Chiar daca cineva ar avea curaj, frica de expunere si teama ca nimeni nu va rezolva nimic sunt probabil atat de mari, incat orice sursa bine intentionata moare inainte sa atinga tastatura calculatorului sau pe cea a telefonului. 

Nimeni nu vorbeste. Nimeni nu spune de unde pana unde se intinde partea intunecata a publicitatii. Motivul? Acesti bani se invart intre cunostinte vechi. Intre fosti colegi, fosti angajati sau fosti sefi de angajati si ambele parti sunt interesate ca aceste lucruri sa nu se afle.
Nu este nicio teorie a conspiratiei. Sunt oameni care nu starnesc nicio banuiala, care se simt bine la petreceri impreuna, sau chiar isi fac uneori concediile. Asa se intampla cu unele conturi de publicitate din Romania. Dimineata se tin prezentari, iar seara clientul si agentia care va castiga saptamana viitoare licitatia de publicitate se intalnesc la o bere.

Toata lumea rade cu gura pana la urechi de cei care si-au sustinut prezentarile cu siguranta in afara „briefului” ascuns de la client cu „mie ce-mi iese?”. Un brief, fireste, niciodata trimis pe cai oficiale, ci discutat la ceas de seara in crasme ferite de ochii curiosilor sau la o cabana la munte. Chiar daca i-ar zari cineva pe cei care manaresc licitatiile, intalnirea intre doi vechi prieteni este cat se poate de naturala. 

Nimeni nu este naiv sa creada ca publicitatea este singura industrie ocolita de spagi. Interesant ar fi totusi sa aflam 2-3 exemple cu cine, cui si cat da spaga. Sa aflam, spre exemplu, despre cum oameni care au ajuns persoane de decizie la clienti, sunt niste prieteni vechi sau angajati ai unor companii de publicitate, care aleg drept castigator al unei licitatii nu agentia, ci aceeasi prieteni cu care isi fac uneori si vacantele impreuna. 

Curatenia din ograda proprie

Liviu David face bine ca a pus degetul pe rana lucrurilor intunecate din publicitate, insa, din pacate, curatenia ar trebui sa inceapa din ograda proprie a fiecarei agentii. Chiar si directorul de creatie de la Next n-ar strica daca ne vorbeste „nemteste” si despre cum un client al propriei agentii pentru care lucreaza, unde, cel putin in acte, exista un conflict de interese intre pozitia de partener al companiei de publicitate si pozitia de decizie pe care o ocupa aceeasi persoana la client. Este de notorietate ca managerul unui client din domeniul vopselelor al agentiei Next Advertising a fost in acelasi timp si partener al companiei de publicitate.

Ce consultant de pitch ar accepta sa superweiseze o licitatie, fara sa se gandeasca, fie si macar pentru o clipa, ca respectivul director al clientului nu va urmari in egala masura si profitul agentiei in care este partener ? Ma intreb ce i-ar putea raspunde directorului de creatie de la Next, managerul clientului si totodata partenerul la profit al agentiei de publicitate?