"Personal, am lucrat atat in agentie de BTL, cat si in agentie de ATL. Diferente? Da, erau, insa chiar daca nu pot spune nici acum in favoarea cui, un lucru imi este clar: cu siguranta nu in favoarea brandului. Si o sa incerc sa explic pe cat de bine pot de ce cred asta.

Povestea liniei (n.r. BELOW THE LINE / ABOVE THE LINE ) este una veche, pe care probabil o stiti. Chiar daca e asa, formele in care este explicata rolul ei sunt variate si de cele mai multe ori parca pe langa linie. Chiar de curand am auzit o varianta "contabiliceasca" care m-a amuzat foarte mult si pe care sigur o puteti gasi pe undeva pe net.

Linia asta care delimiteaza modul in care omul intra in contact cu brandul, care imparte bugetele in doua pentru marketeri, ei bine, linia asta a devenit o formalitate. Iar in publicitate formalitatile nu au ce cauta, pentru ca ele sunt acelea care ne fac sa gandim in sabloane si sa avem prejudecati. Sunt zeci, poate sute de branduri de succes care nu au aparut la TV sau altele care nu au facut nicio actiune BTL vreodata. Si atunci, de ce se insista pe demarcatia asta?

Cum spuneam, este doar o formalitate, o mostenire, care insa poate fi periculoasa, mai ales ca inca auzi din cand in cand "da" ceva BTL nu facem?". Ca si cum, daca nu faci de toate, daca nu bifezi in dreptul fiecarei actiuni, o sa zica clientu" ca nu gandesti in 360 de grade sau 361.

Mi-am zis: de ce sa nu facem ceva bun din linia asta? Asa ca am dat totul de trei ori peste cap si am venit cu "BEFORE THE LINE si AFTER THE LINE", deci cu o linie verticala. Mama, ce chestie... si? Mai bine, intrebati-ma "de ce?" Linia verticala nu s-a nascut doar pentru ca am avut ceva cu cea orizontala, ci din considerente, sa le spunem pragmatice si psihologice, pentru ca ne-am dat seama ca mintea omului functioneaza intr-un anumit fel de care trebuie sa tinem cont.

Multe lucrari de advertising si/sau psihologie sociala au facut o paralela fascinanta intre mintea umana si un computer, exemplu pe care l-am preluat si pe care il mentionez la majoritatea intalnirilor. Cum vine asta? Simplu: mintea umana este organizata ca un computer, in care avem foldere si fisiere. Folderele sunt categoriile de produse/servicii, iar in ele fiecare dintre noi isi tine fisierele corespunzatoare brandurilor.

Acum vine provocarea. Ce faci (pentru brand) sa fii in folderul potrivit si dupa asta, ce faci ca din folderul respectiv lumea sa aleaga ce ne dorim cu totii - atat agentia, cat si clientul? Linia verticala delimiteaza asadar momentul de "fixare" a brandului in folderul corespunzator de momentul de "selectare"a acestuia din ceea ce exista in acel folder. Astfel putem vorbi de BEFORE-THE-LINE si AFTER-THE-LINE, nu numai din punct de vedere al tipului de activitati, ci din din punct de vedere al tipului de mesaj. Asa reusim sa construim branduri sau povesti ale brandurilor din perspectiva omului, sau, cu alte cuvinte, din perspectiva consumatorului.

Traiasca brandurile, traiasca linia verticala!"

Razvan Vasiloiu, Head of Strategy, The Syndicate 

Mai mult in Opinii