(AdPlayers.ro, Iulian Toma)
La fiecare livrare de date din Studiul National de Audienta (SNA) fac o cura zdravana de ras atunci cand vad multe din comunicarile cifrelor de audienta ale publicatiilor care beneficiaza de aceste masuratori. Bag mana in foc si ca nu sunt singurul care gaseste amuzante multe dintre prezentarile de media: Alti vreo 200 de oameni cu scaun la cap din agentiile de media importante se distreaza si ei, sunt sigur, la fel.
Creativitatea vanzatorilor de publicatii si/sau oamenilor de media de la clienti in prelucrarea datelor de audienta – acolo unde exista din pura intamplare aceasta preocupare- este invers proportionala cu numarul de luni ale omului respectiv in media. Povestea se intampla la absolut fiecare livrare SNA, si este una care ar trebui sa ne dea de gandit.
Pe langa filtre pe public tinta in care fiecare nu stie cum sa "dea mai bine la client" , ceea ce surprinde foarte tare este autopozitionarea unor titluri in categorii de publicatii complet pe dinafara continutului editorial si/sau politicilor de marketing desfasurate. De fapt nu mai suprinde pe nimeni. Cel putin atata vreme cat avem "brand manager" in varsta de 20 de ani la o publicatie. Din pacate avem si la clienti multi responsabili de marci / sau de produs de varsta apropiata, unde programe simple de utilizare a calculatorului se predau probabil abia dupa manualul de management de brand.
Numai asa cred se poate explica incadrarea unui cotidian lider in categoria "de calitate", care imprumuta caracteristici de la tabloid - de la editorial si pana la bugetul unor megapromotii nationale si campanii de razuire de taloane in masa.
Mai vedem comparatii intre categorii diferite de frecventa cum ar fi de exemplu saptamanalul si cotidianul, saptamanalul cu lunarul. De parca Playboy/FHM le-ai putea vinde de 4 ori pe luna, ori Money Express / Business Magazin / Capital sau Saptamana Financiara in fiecare zi (cum ar fi?).
Mai avem si comparatii fortate intre publicatii din segmente diferite de distributie - nationala /locala - cu pret de coperta, alaturi de cele gratuite, si inventivitatea comparatiilor nu se opreste aici. Tragem linie si nu putem sa nu ne gandim la cum influenteaza audienta miile de publicatii vandute din tiraje de retur in trenuri sau vanzatori ambulanti la iesirea de la metrou. Este vorba de o vanzare la oferte cat mai speciale cu putinta, fata de pretul de acum cateva luni, cand publicatiile respective se aflau la vanzarea de la taraba.
Un „standard in industria de publicitate” de date „actuale”
Peste toate acestea, sa revenim la ce reprezinta de fapt audientele publicatiilor din perspectiva perioadei de masurare, intr-o piata extrem de dinamica. Si mergem la sursa:
„BRAT realizeaza Studiul National de Audienta care a obtinut statul de standard in industria de publicitate. El furnizeaza continuu publicului interesat informatii de baza, credibile, garantand o calitate ridicata a lor si respectarea standardelor stabilite de catre beneficiarii studiului”, spun autorii proiectului de masurare a audientei (SNA, www.sna.ro ).
„Fiind un studiu reprezentativ pentru populatia pe care o studiaza, studiu sindicalizat privind cititorii de presa din Romania, el incerca sa puna la dispozitia industriei de publicitate date actuale si compatibile cu cele europene despre cititorii de ziare si reviste din Romania”, se mai spune tot in prima pagina de descriere a studiului, din website-ul SNA.
Sigur, metodologia este buna, si n-avem ce-i face. Un instrument mai bun nu avem. Din nefericire, rezultatele nu se pot compara cu masurari relativ in timp real de audiente la TV - cifre disponibile zilnic pentru ziua de ieri. Din pacate insa Audientele publicatiilor din SNA sunt de fapt cam asa: Spune-mi ce tiraje ai avut in aprilie 2007, in aprilie 2008, si ce Audiente in SNA intre cele doua luni, ca sa-ti spun ce audienta reala ai acum.
Si, ca sa incheiem cu actualitatea informatiilor, comparativ cu audientele TV: „Cu scopul de a raspunde nevoilor planificarii de media si marketingului editorilor, Studiul National de Audienta utilizeaza metoda citirii recente, punctul de referinta in cercetarea presei scrise”, se mai arata in aceeasi prima pagina www.sna.ro
Multa lume trece cu vederea un amanunt important: Metoda „citirii recente” a audientei furnizate in august 2008 se refera la perioada aprilie 2008 ... aprilie 2007 !
