(AdPlayers.ro, Iulian Toma)

„Eu am castigat pariul cu 5 ani Agentia Anului la AdOr dar mi se pare ca pariul cu industria l-am pierdut”, spune Bogdan Naumovici (CCO, Leo Burnett), agentia care a castigat pentru a cincea oara consecutiv titlul de Agentia Anului.

„Da, mi-am dorit sa fiu cel mai bun dintr-o industrie buna. Numai ca intre timp s-au mai pierdut cativa pe drum si uite ca din ce in ce mai multi aleg sa abandoneze competitia in loc sa incerce sa castige”, referindu/se la absenta din festival a unor agentii.

Crede ca McCann ar fi trebuit sa ofere niste motive si niste argumente legate de neparticiparea la AdOr, agentiei despre care crede ca ar fi avut lucrari pentru competitia autohtona.

“Cand contesti ceva trebuie sa vii cu argumente: si sa spui  “Pentru ca.... “. Adrian Botan ( McCann Erickson CEE, Creative Director) spre exemplu n-a dat niciun fel de declaratie in care sa spuna “de ce nu vine”, a mai afirmat Naumovici pentru AdPlayers. „Sa spuna “Contestam Regulamentul sau Organizarea”. N-a mai spus nimic. Si nu stiu daca chiar nu i-a intrebat niciun ziarist”.

“Castigi cand ai de castigat. Pierzi cand ai de pierdut. Dar iesi la bataie si joci cinstit”, pare sa fie filosofia lui Naumovici, dupa cum o afirma in interviul AdPlayers.

Cum a fost AdOr

Un juriu mai bun. Care eu cred ca a jurizat mai bine si mai coerent. Atata doar ca a lipsit  McCann care nici si nu stiu de ce nu au participat pentru ca, din cate stiu eu, avea niste lucrari bune. Chiar nu-mi imaginez de ce nu au participat, mai ales ca au iesit si Agentia Anului la Golden Drum, anul trecut

Credeti ca au vrut sa-si conserve avantajului premiului?

Nu stiu dar ma gandesc ca ar putea sa-si fi dorit sa pastreze reputatia intacta a titlului luat la Portoroz. Cam asta cred eu ca este explicatia. Acum insa, cei mai in masura sa-ti spuna acest lucru sunt cei de la McCann.

Spuneti ca a fost un juriu mai coerent fata de anul trecut?

Cred ca a fost un juriu mai bun decat cel de anul trecut, asta cu siguranta, nu stiu daca a fost cel mai bun juriu din toate timpurile de la AdOr. Asta mi-e greu sa apreciez. Asta ar insemna sa iau fiecare an, fiecare juriu, lucrarile premiate si asa mai departe. Dar a fost un juriu bun. Nu stiu daca sunt lucrari proaste premiate si nici nu cred ca sunt lucrari bune incrise ramase in afara premiilor. A fost un juriu cam prea generos, insa nu unul incoerent.

Gasim intotdeauna un juriu bun?

Nu, nu gasim intotdeauna. E greu. E din ce in ce mai greu. Dar uite, spre exemplu, AdPrint-ul se descurca foarte bine la capitolul asta si bravo lor ca reusesc treaba asta. Si cred ca reusesc pentru ca au acolo au un project manager bun care stiu ca se ocupa de gasirea juratilor incepand cu momentul in care se termina o editie a festivalului si pana la editia urmatoare.

Juratii vin in Romania, nu au o problema sa vina in Romania. Au auzit de romani de la Portoroz, de la Epica, de la Eurobest si nu cred ca au o problema sa vina in Romania numai ca trebuie sa stea cineva sa se ocupe de ei si sa-i bata la cap un an intreg, pentru ca oamenii au treaba.

Care ar fi primele criterii care ar califica un juriu ca fiind unul bun? Cred ca, in primul rand, un juriu bun este la curent cu ce se intampla in lume si premiaza in tendinte. Premiaza racordat la ce se intampla pe afara. Spre exemplu, acest juriu de acum il apreciez ca fiind un juriu bun pentru premiile pe care le-au dat. Cel mai bun  outdoor Bergenbier Cearsafurile. Au dat cel mai bun print intr-o categorie pentru Mandra lui GMP. Juriul a apreciat ideile de innovative media. Sau de a combina „content” cu „contact”. Si mi s-a parut foarte bine focusat. Asta ar fi un criteriu.

 

Apoi ar fi vorba de competenta intrinseca a fiecarui membru al juriului respectiv. De experienta si de cat de bun este fiecare membru al juriului. Ceea ce insa nu este neaparat decisiv, daca ai un presedinte de juriu foarte bun, asta poate influenta componenta juratilor din tot panelul. Daca ma uit spre exemplu la Portoroz, ei exact pe ideea asta merg. Pun niste presedinti foarte foarte buni si in rest aduna 8-9 oameni care nu-s neaparat mari nume toti 8-9., dar care bine condusi, invata si ei si aplica niste criterii bune.

Al treilea, este vital sa avem juriu strain in continuare. Atat pentru obiectivitate cat si pentru competenta.

Nivelul lucrarilor a fost unul bun?

Nu a fost un an rau, cel putin pe Print.

Ne asteptam  la furori macar pe lista scurta la Cannes Lions?

E greu de spus. Nu stiu daca Romania va “shortlista” ceva anul asta la Cannes. Ar trebui sa ma mai uit  o data pe ce s-a mai facut prin lume, dar 2007 nu pare un an extraordinar la Cannes.

N-am prea vazut super-printuri sau super-spoturi care sa ia concursurile dinainte de Cannes. Uite spre exemplu la Clio, ce a luat si outdoorul anului, si spotul anului, sunt lucrari care au fost la Cannes anul trecut. Deci nu pare sa fi aparut cine stie ce prin lume anul asta.

Poate avem norocul si prindem un an ceva mai slab la Cannes ca sa faca Romania o figura buna anul asta. Pana acum avem 4 nominalizari mari si late. Noi (Leo) cu trei si McCann cu una. Cam asta e tot ce-a facut Romania la Cannes pana acum.

Vorbind insa de povestea asta cu Cannes sa stii insa ca toata branza pe care am facut-o, daca am facut vreo branza, s-a datorat AdOr-ului. Daca desfiintam AdOr-ul eu nu mai vad cu ochi buni interesul pentru creativitate in Romania. Pentru ca piata nu cere creativitate.

Ce spuneti de lipsa inscrierilor din mai multe categorii TV?

Da. E foarte simplu. A fost un an foarte slab pentru Tv in Romania. Nu este deloc vina Ad’Or-ului ca agentiile nu au facut spoturi TV mai bune. Nu stiu daca in afara campaniei Zaraza si poate un spot sau doua de pe la Cosmote, mai sunt spoturi bune pe piata care sa nu fi fost la AdOr. Este un an pur si simplu mai slab al industriei de publicitate din Romania. Iar Ad’Or-ul nu are nicio vina.

Explicatia mea este una simpla si in care cred cu mare tarie. Se fac bani prea usor. Toate agentiile fac bani prea usor pentru ca business-ul este in crestere. Toti clientii nostri fac bani mult prea usor, si atunci si agentiile la fel, si nimeni nu trage pentru lucruri creative cand poti sa vinzi bine cu spoturi mediocre.

Daca o sa te uiti la campaniile care au luat Effie, o sa vezi ca foarte putine dintre ele pot fi considerate si creative. Foarte putine. E pur si simplu faptul ca platim tributul unei economii in crestere. Noi daca nu avem cutit la os, suntem lenesi ca si popor.

Eu de aceea tin foarte mult ca AdPrint-ul sa continue, ca AdOr-ul sa continue. Ca sa castige Romania la Portoroz pentru ca, repet, economia nu ne impinge sa facem lucruri creative.

Apropos de punctaj, anul asta au fost mai multe puncte

Nu stiu cate puncte au fost. Da, a fost un juriu mai generos. Dar nu a fost generos in vreo anumita directie. N-a judecat tendentios.

Dar festivalul, ca desfasurare, a avut mai degraba de print si de colaterale..

La colaterale lucrurile nu sunt chiar asa importante pentru punctaj in afara de castigatoarea categoriei, care ia 4 puncte. Pe cand, dincolo la Print si la Tv, doar o nominalizare are 3 puncte. Iar castigatorul are 7 puncte. Nu mai vorbesc de celelalte puncte de la sectiunile cel mai bun outdoor, tv, print care au 10-12 puncte. Deci Colateralele, nu au influentat punctajul foarte mult. Insa da, au dat mai multe premii si nominalizari decat de obicei. Dar cred ca acestea au fost raspandite destul de egal intre agentii.

Am numarat ca noi, Leo Burnett, am luat vreo 13 premii. Iar la Colaterale si noi si GMP-ul am luat cate 3 deci nu ne-a ajut pe niciunul anume ci daca vrei in aceeasi masura pe toti.

Apropo de tendinta unor festivaluri locale de a deveni regionale, si ma gandesc la cele de la rusi, vedeti AdOr-ul migrand spre un festival regional?

Nu. In niciun caz. Mie cel putin mi s-ar parea o prostie sa-l concurezi pe Portoroz, de la Bucuresti.

Dar Golden Drum se pozitioneaza drept unul International

Eu cred ca e o prostie pe care o face Portoroz in ultimii 3 ani, prin internationalizarea aceasta. Mie mi se pare ca ce castiga pe internationalizare, pentru cateva inscrieri de la Londra, il face sa piarda pe cealalta parte interesul regional, inscrieri si bani de la agentii care nu se regasesc intr-o competitie internationala. Daca vrei sa te duci la Cannes, te duci la Cannes. Eu nu cred ca vrei sa te duci si la Portoroz si la Cannes pentru acelasi lucru.

Poate tocmai din acest motiv, n-ar fi momentul ca AdOr sa bage capul pe usa regionalului?

Eu simt ca Portoroz-ul va face pasul inapoi, pe Regional. Cred ca se va prinde ca nu-i o paine de mancat acolo (international n.r). Ca orice alt brand si festivalurile trebuie sa aiba pozitionari. Iar eu cred ca au mai mult de castigat din pozitionarea pe Regional. Iata, pentru cine a urmarit festivalul de la Meribel – un festival tanar care s-a nascut acum cativa ani - deodata si-a facut competitie Central and Eastern European Cristal Awards si incearca sa-i fure painea Portoroz-ului. Dintr-o locatie mai interesanta, Meribel, iarna, decembrie, o statiune de schi din Franta...

Eu cred ca Golden Drum o sa-si apere teritoriul si se va intoarce catre Regional ca n-are niciun motiv sa se duca pe International. Aici sunt Cannes, Clio, Eurobest, Epica s.a.m.d si nu are sens sa te mai duci ca pozitionare, tot acolo.

Ce aduce nou pana la urma AdOr de anul acesta?

Nu stiu daca neaparat anul asta, dar in orice caz o nevoie de revizuire a regulamentului. Cred ca trebuie sa ne gandim serios la noile categorii care apar. Si ma uit la Online care, Ad’Or recunoscut-o , se dezvolta foarte tare in ultimii doi ani, de aceea ii trebuie acordata mai multa importanta. Vorbim iarasi de  Innovative Media.

Vorbind tot despre Online cum vedeti faptul ca AdOr are un singur premiu, in vreme ce aici un alt festival ca internetics a adus sute de inscrieri?

Iti spun de ce. Internetics-ul este pana la urma un festival dedicat online si este firesc sa aiba foarte multe categorii, iar AdOr nu este festival de Online. Totusi cred ca ar fi meritat sa fie mai bine definita sectiunea asta. Din pacate am fost si noi cam „pe repede inainte” – anul asta a fost scoasa ca sectiune separata, urmand sa se dea premii de categorii de la anul.

La fel si la inscrierile pentru Campania Anului. Ar trebui sa intram si noi in randul lumii si campaniile sa fie prezentate printr-un filmulet nu asa cum este acum, cu capturi si print-uri. E clar ca sunt lucruri evidente de imbunatatit. Dorinta exista, vointa exista, deci n-avem o problema sa aducem lucruri noi la AdOr.

Ce-am putea sa-i reprosam AdOr-ului de anul acesta?

Nu vad ce i-am putea reprosa. I-as reprosa mai degraba industriei de la noi faptul ca nu trage mai tare pentru creativitate si nu AdOr-ului. N-am ce sa-i reprosez festivalului. La festival e ca la Croitorie – Lucrezi cu materialul clientului. Intrebarile sunt de ce n-ati facut spoturi TV mai multe, de ce n-ati facut Print-uri mai multe.

Nu pot sa-i reprosez AdOrului ca nu a avut el mai multe spoturi. Pot sa le reprosez in schimb agentiilor ca n-au facut mai multe spoturi TV. Un repros, daca vrei, mi-l fac sigur si mie sau lui Leo Burnett. Din ce faceam altadata anul acesta ne-a lipsit, spre exemplu, Altex.

Organizarii, i-ar fi ceva de reprosat?

Da, am vazut ca ati scris si pe AdPlayers. Nu am resimtit probleme in organizare. Iar problema inscrierii de dupa termenul limita a fost una legitima.  S-au inscris dintr-un motiv obiectiv cateva lucrari ale agentiei Propaganda, acceptate mai apoi de toate agentiile participante. Legat de recordurile negative, cu inscrierile lipsa in categorii, am zis mai devreme ca aici sunt mai degraba vinovate agentiile.

AdPlayers a scris si de Online, pentru ca, spre exemplu, nu putem trece cu vederea ca exista iLeo sau alte festivaluri care au reusit sa dea mai multe premii Online, inclusiv de Categorie.

Am zis si mai devreme, aici nu avem o parere contrara, trebuie sa dezvoltam Online-ul si trebuie impartit clar pe mai multe categorii. Uite la Golden Drum exista juriu special de Online.

AdOr are in schimb problema asta financiara de a aduce doua jurii complet diferite. Pentru ca este clar ca daca pui oameni de advertising sa judece Online-ul vei avea tot timpul parte de contestatii si de intrebari. AdOr este insa un festival national si nu cred ca cele 30 de intrari de pe aceasta piata ar putea aduce doua jurii internationale.

Mai spuneam in material si de faptul ca nu am vazut, eforturile organizatorilor de a discuta si aduce agentiile neparticipante la un festival, care inteleg ca s-a schimbat..

Eu nu-mi imaginez discutia asta facuta de organizatori. Poate mai degraba e rolul ziaristilor, care sunt intotdeauna in cautare de “subiecte” si care ar fi putut sa-i intrebe pe cei care nu au participat.

AdPlayers, cel putin, nu a simtit ca ar fi treaba noastra sau a presei. In fond este un business si deci interes al festivalului si implicit al organizatorilor, si nu am considerat ca am fi avut ceva de castigat, chiar daca am fi vorbit de beneficii de business ale unui parteneriat media

Oricum, cred ca erau greu de “aparat pozitiile” anul acesta de catre neparticipanti, cum ar fi de exemplu “nu intram pentru ca sunt Ghost-uri”. Daca va uitati pe lista de premiati, o sa vedeti doar 2-3 lucruri facute pentru clienti mai mici. Iar asta este un alt criteriu al unui juriu bun. To be able to see through the bullshit.

Orice juriu compentent si cu experienta isi da seama ce e ghost si ce nu. Vede imediat lucrarile care au obiective de business si pe cele care au doar obiective „de juriu”. Iar acest juriu a demonstrat cu varf si indesat ca la Ad’Or sunt premiate lucrarile „pe bune”. In rest nu vad ce ar fi putut reprosa festivalului agentiile neparticipante.

Credeti ca McCann nu ar fi avut de aparat pozitia de neparticipant?

Vorbesc de pozitia celor 4-5 agentii cum ca ar fi Ghost-uri, „manarii” sau alte lucruri in neregula in festival ( n.r Headvertising, Next, cap, Gavrila, Cohn). McCann-ul, care mentiona anul trecut motive de neprofesionalism in organizare, iarasi, eu cred ca ar fi trebuit sa dea mult mai multe amanunte.

Cand contesti ceva trebuie sa vii cu argumente: si sa spui  “Pentru ca.... “. Adrian Botan ( McCann Erickson CEE, Creative Director) spre exemplu n-a dat niciun fel de declaratie in care sa spuna “de ce nu vine”. Sa spuna “Contestam Regulamentul sau Organizarea”. N-a mai spus nimic. Si nu stiu daca chiar nu i-a intrebat niciun ziarist.

Nu imi imaginez ca niciun alt jurnalist de la Media&Advertising sau Campaign (Romania n.r.) nu i-a intrebat inainte de AdOr “Voi de ce nu veniti”. Eu cred ca pe ceilalti 4-5 nu i-a intrebat nimeni nimic pentru ca stiu de ce nu vin, dar pe McCann m-as mira sa nu-i fi intrebat cineva ceva.

E vorba de un an in care eu am vazut ca McCann ar fi avut sanse. Mai mult, aveau un beneficiu in acelasi Presedinte de Juriu ca si la Golden Drum(John Pallant, Regional CD, Saatchi&Saatchi). Eu cred ca e destul de greu de explicat. Pentru mine a fost o mirare mare ca nu a venit McCann, mai ales ca au avut norocul sa aiba acelasi Presedinte de Juriu care automat si-ar fi validat punctarea de la Golden Drum. Nu cred ca putea sa aiba o alta optiune fata de cea din toamna. Nu poate sa spuna ca “Acum nu mai imi plac”.

Iar declaratiile lui Botan (n.r. Adrian Botan, CEE Creative Director la McCann Erickson) cum ca juriul e „suspect”, in aceste conditii sunt pur si simplu hilare.

Au fost premii de contestat?

Nu mi s-a parut nimic flagrant. Vorbim poate de niste interpretari. Dar este clar ca de la un juriu la altul exista o diferenta. Mai mult, la Golden Drum un juriu cu acelasi presedinte a nominalizat pe lista scurta Western Union pe cand aici nu l-a mai nominalizat. Nu vorbim totusi de niste roboti sau de niste calculatoare. Fiecare juriu are o chimie a lui. De la juriu la juriu pot fi diferente. Sau de la un creativ la altul. Mie poate sa imi para un spot mai tare si altuia nu.

Un exemplu este faptul ca ne-au nominalizat la Spotul anului Motociclistul la Bergenbier si am fost intrebat de cineva de ce nu l-am inscris in categorii. Pentru ca in categoria Bauturi Alcoolice nu a fost nicio nominalizare. Numai ca noi l-am inscris doar la campanie doar pentru ca noua nu ne place atat de tare. Uite ca lor (juriului n.r.) le-a placut.

Eu cred ca intotdeauna sunt subiectivitati. Dar daca ele sunt intr-o marja de 3-5 %, sunt firesti.

Ultima intrebare. Ati luat de 5 ori Agentia Anului la AdOr. Ce urmeaza?

O sa vedem ce facem la anul (rade). Asta o sa aflati candva saptamana viitoare. Noi am avut planul cincinal, ni l-am indeplinit. Indiferent de ce facem la anul, vrem ca industria sa se mai dinamizeze putin. Cat mai multa lume sa faca lucrari bune.

Am mai scris undeva chestia asta. Eu am castigat pariul cu 5 ani Agentia Anului dar mi se pare ca pariul cu industria l-am pierdut. Da, mi-am dorit sa fiu cel mai bun, insa dintr-o industrie buna. Numai ca intre timp s-au mai pierdut cativa pe drum si uite ca din ce in ce mai multi aleg sa abandoneze competitia in loc sa incerce sa castige.

Asta la anul. Pana atunci aveti ambitii la Golden Drum?

Da. Eu nu cred ca exista vreo agentie care sa fi ajuns Agentia Anului la Golden Drum si care sa-si mai doreasca vreodata mai putin de atat.

Spun asta pentru ca stiu ca anul trecut ati avut o performanta mai modesta..

Da. Anul trecut mi s-a parut un an politic, stiam ca va fi asa, am avut discutia inclusiv daca sa mergem sau sa nu mergem la Portoroz. Dar eu am optat sa merg pentru ca nu mi se pare nici barbateste si nici fair play ca atunci cand arbitrii sau alte cauze sunt impotriva ta sa te retragi din competitie.

Castigi cand ai de castigat. Pierzi cand ai de pierdut. Dar iesi la bataie si joci cinstit.

Da, tintim un rezultat bun la Portoroz. Asta este evident!