Savana cu O&M, Imager si MindShare

TV, Ogilvy & Mather, MindShare, Image, Imager

Duminca, 25 Iunie 2006

Savana cu O&M, Imager si MindShare ....

( AdPlayers, Iulian Toma, iulina.toma@adplayers.ro )

In urma unei licitatii castigate in luna aprilie, Ogilvy & Mather a fost desemnata agentia de brand, responsabila pentru dezvoltarea strategica si creativa a marcii de vopsea Savana din portofoliul Fabryo. Desfasurata in perioada iunie-octombrie, promovarea campaniei are o acoperire nationala si se deruleaza pe TV, presa, outdoor, internet. Contul de media a fost castigat de catre agentiile Imager (tv, print, internet) si MindShare (OOH).

Licitatie cu: Imager, Cohn &Jansen - United Media, Starcom, Ogilvy & Mather - MindShare

Potrivit reprezentantilor licitatiei, la pitch au mai participat Imager (pentru serviciile de creatie si media), Cohn &Jansen (pentru serviciile de creatie) in parteneriat cu United Media (pentru contul de media), Starcom (pentru contul de media) si Ogilvy Group (Ogilvy & Mather – creatie si MindShare - media)

Ca obiectiv de marketing, Savana isi propune sa devina market si brand leader in segmentul premium al categoriei produselor de acoperire decorative si de protectie pentru suprafete din zidarie, lemnoase sau metalice.

Obiective

Potrivit agentiei de publicitate conduse de Manuela Necula, obiectivul de comunicare este re-pozitionarea brandului Savana drept vopseaua premium, facuta cu stiinta, iar strategia aleasa este promovarea individuala a unui produs-star al gamei. Produsul „flagship” ales este cel care reuseste sa demonstreze cel mai bine promisiunea marcii, fiind cu adevarat inovator si diferentiator: Savana cu Teflon® - produs nou, realizat in parteneriat cu DuPont si unic pe piata din Romania si Europa de Est.

Campania cauta, spun reprezentantii agentiei, sa se adreseze atat oamenilor obisnuiti, care zugravesc singuri sau apeleaza la zugravi, cat si profesionistilor, acestia din urma fiind identificati ca principalii influentatori pentru decizia de cumparare in cazul produselor de vopsit.

Creatia - "Nu ti se pune pata"

Pentru lansarea Savana cu Teflon® echipa Ogilvy a dezvoltat o campanie ce cuprinde 2 executii TV (“cafeaua” si “sucul”), panotaj stradal (inclusiv o serie de panouri neconventionale), machete de presa, executii specifice pentru internet si o serie de materiale pentru punctele de vanzare si pentru distribuitori.

Ideea de creatie este simpla si clara: de a dramatiza avantajul competitiv al produsului, anume prezenta ingredientului-minune Teflon® si beneficiul principal in care aceasta se traduce - incredibila rezistenta la murdarire. De aici si mesajul principal al campaniei: ‘Savana – Singura vopsea cu Teflon® din Romania’, multumita careia ‘nu ti se pune pata’.

„Atat zugravilor, cat si utilizatorilor neprofesionisti”

Dupa cum precizeaza reprezentantii agentiei, intrucat comunicarea este destinata atat zugravilor, cat si utilizatorilor neprofesionisti, echipa Ogilvy a ales sa construiasca povestea spoturilor in jurul unor situatii relevante si agreabile pentru ambele segmente de public. „Farsele specifice muncii de pe santier ne-au oferit un prilej excelent de a ilustra un ‘torture test’ convingator pentru calitatile produsului, dar si pentru savoarea personajelor” spune Razvan Capanescu, creative director Ogilvy & Mather.

Spoturile cuprind si o demonstratie “stiintifica” a produsului, spun creativii, care ilustreaza intr-o maniera plastica modul in care Teflon® Surface Protector actioneaza crescand rezistenta si impermeabilitatea vopselei la factorii de agresiune externi. Se intareste si in acest fel pozitionarea brand-ului: Savana - vopseaua facuta „cu stiinta”.

In ceea ce priveste executiile de outdoor si presa, acestea constituie de asemena demonstratii memorabile ale aceluiasi beneficiu de rezistenta la murdarire.

Casa de productie cu care au fost realizate cele 2 spoturi este Multimedia Est, avandu-l ca regizor pe Radu Jude si ca D.O.P. pe Alex Sterian. Filmarea a durat o zi intreaga si avut loc pe 22 mai. Fotografiile utilizate in realizarea campaniei de outdoor si print au fost facute de Cosmin Gogu.

Culise

Emil Comsa, Art Director Ogilvy & Mather spune ca „Au fost numeroase momente hilare la filmare, in urma carora unul dintre actori s-a ales si cu vanatai multiple. A reiesit o data in plus ca meseria de actor nu e chiar atat de simpla” isi aminteste amuzat”.

“Exprimarea conceptului in materialele pentru print este diferita de ideea din spotul TV. Am ales aceasta varianta in spiritul "360 de grade", pentru o comunicare fresh, care sa construiasca un mesaj solid, consecvent, dar mult mai bogat (fiind abordat din mai multe perspective)”, declara Laura Ionescu – Copywriter la Ogilvy & Mather. “Asa s-a ajuns la ideea unor pete (simpatice si apetisante in alte conditii, de altfel) care "se lupta" sa ramana agatate de perete” mai sustine Ionescu.

Laura Ionescu mai precizeaza ca „In executiile pentru outdoor ideea este dusa si mai departe, pata construita 3D iese din spatiul dedicat layoutului, intr-o folosire neconventionala a acestui mediu”.

Ogilvy&Mather este o agentie de publicitate full service (publicitate toate serviciile, comunicare integrata), infiintata in 1994. In portofoliul de clienti se aflanume precum Kraft, Unilever, Gillette, Friesland, GSK, Fabryo, DHL, IKEA. Ogilvy Group ofera servicii de advertising: ATL, BTL , direct mail, media, si PR.

. Savana cu O&M, Imager si MindShare .