( adplayers, Iulian Toma ) 1 din 7 cititori citeste publicatiile la taraba fara sa le cumpere. Mai exact 14,3 la ziare, si putin peste 15% in cazul revitelor consuma presa la locul vanzarii, asa cum arata cele mai recente rezultate din studiul National de Audienta. Iata doar unul dintre motivele pentru care audienta unei publicatii poate fi mai mare decat tirajul vandut. Pentru ca, da, exista si oameni care nu isi explica de ce audienta este mai mare decat numarul de exemplare vandute J
„Am avut cazuri de reprezentanti din randul investitorilor in comunicare dar si din agentii care s-au intrebat daca este normal ca numarul de cititori sa fie mai mare decat tirajul” spune Arina Ureche, Director General BRAT. „Le raspund tuturor ca, incepand de la aparitia presei este stiut ca un exemplar al unei publicatii este citit de mai multe persoane. Acesta este de fapt si motivul pentru care au aparut studiile de audienta. Astfel, datele de audienta nu exclud informatiile despre tiraj ci, dimpotriva, le completeaza”
Peste 20-30 de cititori pe copie. Se poate si 70?
„Revistele colectionabile au in general intre 20-30 de citori pe copie. Numarul mare de citori pe exemplar se intalneste in toate studiile de audienta din mai multe tari din lume” completeaza specialistul de media. „Este adevarat ca doar pentru un anumit tip de publicatii – asa cum spuneam anterior despre categoriile home & deco pana la auto sau alte publicatii colectionabile”.
Potrivit oficialului SNA, in aproape toate tarile ce desfasoara astfel de studii (ex: Polonia, Rusia, Grecia, Spania, Belgia) exista publicatii care au intre 20 si 50 de cititori pe copie. Ca si in cazul Romaniei, nu sunt extrem de multe aceste situatii, dar ele sunt frecvent intalnite, in special pentru anumite tipuri de publicatii. Uneori un numar de 55 sau 70 de cititori, sau chiar mai mult, sunt cazuri intalnite in practica masurarii de audienta in presa scrisa.
Pana unde se masoara audienta?
„Sigur ca un procent de 10%-20% din numarul de cititori poate fi explicat de confuzii de nume. Sa nu uitam ca awarnes-ul publicatiei poate fi influnetat de consumul pe Internet si/sau de emisiuni Tv cu nume similar, insa nu putem vorbi de o dublare a audientei in urma masuratorilor. O eroare de 50% nu poate fi luata in calcul”, subliniaza Arina Ureche.
Confuzia numelui reprezinta o limitare cunoscuta a metodei de masurare. Tocmai din acest motiv specialistii de media recomanda utilizarea rezultatelor SNA tinand cont de toti indicatorii din studiu. Spre exemplu: „Din cifrele SNA, doar 4% dintre cititorii revistelor colectionabile arunca publicatiile dupa ce le citesc. Restul sunt re-introduse in circuitul citirii”, adauga omul de cercetare.
Oamenii de media, chiar si editorii, au mai intrebat de unde revine diferenta mare de audienta la acest studiu fata de cele anterioare. Cauzele sunt mai multe.
„Prima ar fi modificarea metodologiei de colectare a datelor. Trecand de la metoda chestionarelor pe hartie si cartonaselor, la cea CAPI ( realizarea interviurilor cu ajutorul calculatorului). A doua vine de la excluderea confuziei intre audienta acumulata online si cea tiparita a publicatiei, prin excluderea citirii online inca din faza de prezentare a publicatiilor”.
In noua metodologie de masurare, confuzia intre publicatii cu denumiri asemanatoare, generate de extensii de brand sau alte nume sau continut similar a fost limitata. Actuala metoda ofera posibilitati noi de prevenire a acestor confuzii. Revistele de „casa” reprezinta doar un exemplu - Casa mea, Casa lux, Planul casei mele, Casa si gradina, Casa de vacanta.
„Studiul actual clarifica audienta unui titlu. Noua metodologie pune accent in mod special pe diferenta dintre publicatii, dar nu poate elimina complet confuziile intre titlurile similare sau extensiile de brand ale unor publicatii” conchide managerul SNA. N-am terminat cu audienta publicatiilor. Ramaneti pe „frecventa” adplayers, in Secretelesi SNA.
Mai mult in SNA, Secretele SNA
