(adplayers, Iulian Toma) Cu toate eforturile SNA de a despica firul in patru, cel mai mare interes privind cititorii unei publicatii este pentru cea mai irelevanta informatie care se poate obtine cu ajutorul audientei si a tirajului. „Cat este numarul de cititori pe copie” este cea mai frecventa intrebare legata de audienta, afirma Arina Ureche, Director General BRAT, intrebata care este cea mai solicitata informatie din SNA.

Dincolo de interesele legitime, dar subiective, ale fiecarui editor, oficialul SNA este probabil una dintre cele mai obiective instante care pot aprecia si cat de relevanta este aceasta informatie. Este importanta legatura dintre cifrele de audienta ale publicatiilor si tirajul acestora ?

„Numarul de cititori pe copie variaza intre 0,7 si 73 de cititori pe copie – si reprezinta raportul dintre numarul mediu de cititori pe editie si tirajul difuzat al unei publicatii. BRAT nu publica si nici nu recomanda utilizarea acestui raport din mai multe motive”, explica Arina Ureche importanta celui mai irelevant indicator obtinut din alaturarea cifrelor de audienta SNA si tirajele publicatiilor.

De ce irelevant? „Fiecare dintre indicatori sunt calculati dupa metode proprii si au limitari proprii in acuratetea datelor, iar raportul include ambele tipuri de erori si limitar metodologice, iar de aici erori si nerelvanta indicatorului rezultat” puncteaza directorul general BRAT. Care sunt motivele pentru care specialistul de cercetare nu recomanda folosirea „numarului de cititori pe copie”? In detaliu, mai jos:

Tirajul Difuzat, Copia vanduta, Returul si Audienta 

„Tirajul difuzat  - un indicator important privind numarul copiilor distribuie de o publicatie - este obtinut in baza auditului dupa reguli si standarde stabilite de membrii asociatiei. Acesta include insa si conventii agreeate de membrii BRAT”, explica managerul. Care sunt conventiile BRAT si legaturile dintre acestea si numarul de citori din Studiul National de Audienta?

„Una dintre conventii - spre exemplu „Copie vanduta”, reprezinta acea copie pentru care se incaseaza 30% din pretul de coperta. Insa o copie difuzata, indiferent sub ce forma, are cititorii sai, indiferent cum ajunge la audienta. Cu cititori mai multi sau mai putini, aceasta audienta este in functie de categoria publicatiei sau perisabilitatea informatiei si, de aici, rezulta perioadele de timp in care masuratorile de audienta spun ca publicatia respectiva este citita”.

„Copia vanduta” este doar unul dintre motivele pentru care oficialul SNA nu recomanda folosirea numarului de cititori pe copie. O alta regula adusa in discutie de Arina Ureche pentru definirea tirajul difuzat este „returul” publicatiilor. „Asa cum este definit de BRAT, tirajul difuzat exclude returul dar, in functie de periodicitatea sau perisabilitatea informatiei, unii editori redifuzeaza publicatiile care se intorc de la distribuitori, editii care ajung din nou in piata”, explica reprezentanta SNA.

Ce legatura are returul cu audienta? „Gratuita sau vanduta, BRAT considera retur orice editie a unei publicatii, care este difuzata dupa ce apare urmatoarea editie a publicatiei. Insa acest lucru nu inseamna ca editorul nu poate vinde returul, chiar daca, in evidentele aditului de tiraj, el ramane inregistrat ca retur. Iar cand acele exemplare (copii) ajung in piata intr-un timp rezonabil, ele au cititorii lor. Sunt cazuri in care o editie a unei reviste poate fi conservata pe o perioada mai lunga, mergand pana la un anotimp sau chiar mai mult”.

Pana unde poate merge conservarea continutului unei publicatii? „Chiar eu am citit cu interes un subiect dintr-o revista dedicate mamelor intr-un cabinet medical. Publicatia era atat de bine intretinuta, dupa mai multe citiri, ca doar observand reclama de lansare a unui produs mi-am dat seama ca rasfoiam la sfarsitul anului 2011 o revista din luna decembrie 2008. Acest lucru se poate intampla cu orice cititor” spune oficialul BRAT.

„Este adevarat ca aceste cazuri sunt doar o parte din procesul de masurare, dar returul este o copie cu cititorii sai pe care studiul de audienta trebuie sa ii recunoasca, oamenii nu stiu ca citesc o copie retur, ei stiu doar ce revista citesc. Auditul de tiraj nu inregistreaza aceste retururi ca tiraj difuzat”.

Abonamentele si Audienta. Cati cititori are un abonament?

Tot de numarul de cititori ai unei editii se leaga si abonamentele unei publicatii. Din spusele reprezentantei BRAT, structura difuzarii unei publicatii -  la taraba sau prin abonamente - este mai importanta uneori decat volumul total al tirajului distribuit. Iata ce spune specialistul SNA:

„O copie vanduta la taraba are un numar de cititori, in timp ce un abonament, poate avea alt numar de cititori. Desi, in ultima instanta tot despre o singura copie vorbim, un singur exemplar de ziar sau de revista de business poate intalni intr-un birou chiar si 20 – 30 de angajati. In cazul unei publicatii achizitionate de la taraba, numarul de cititori pe o copie poate fi mult mai mic”.

„Exista cazuri in care abonamentele business acumuleaza si peste 10 cititori pe copie, in medie. In plus, exista diferenta si daca ne referim doar la un abonament: un abonament intr-o zona de business are un numar de cititori, pe cat un abonament domiciliar, intr-o familie de exemplu cu 2 membri, cu siguranta are un alt numar de cititori. Dar in audit, sunt evidentiate la fel”, puncteaza directoarea SNA.

Mandria de a fi cititor si Audienta: Cat te lauzi ca citesti Playboy si cat Ziarul Financiar / Capital.

Pe langa conventiile BRAT, numarul de cititori pe copie poate varia si din motive care tin si de masurarea audientei. Numarul de cititori al unei publicatii este unul declarativ. Din acest motiv trebuie sa avem in vedere ca cititul este un fenomen dezirabil social, cu avantaje si dezavantaje pentru fiecare tip de publicatie.

„Spre exemplu intre Playboy si Ziarul Financiar, mandria de a se declara cititor al unei publicatii difera. Audienta nu se masoara cu sublerul ci intrebam oamenii ce citesc”, afirma reprezentantul SNA. „Tot pentru ca este vorba despre un om, ne putem astepta ca acesta sa spuna ca a citit 4 din 6 editii consecutive, iar daca repetam interviul, maine sa raspunda ca a citit 3 editii din 6. Acest lucru este insa corectat de esantioanele mari de populatie, care tocmai acest gen de erori regleaza. In final, rezultatul este unul stabil si relevant”, subliniaza directoare generala BRAT.

Nu in ultimul rand, specialistii din cercetare stiu ca oamenii plaseaza in realitatea imediata evenimente care au avut loc in urma cu multa vreme. „Putem spune ca am citit publicatia X ieri, desi am cititi-o in urma cu 2-3 zile sau poate chiar o saptamana, acest efect de telescop este cunoscut in domeniu”, explica directoarea SNA.

Cine „traieste” mai mult? Colectionarea publicatiei.

Particularitatile audientei publicatiilor nu se opresc aici. In functie de categoria de continut, unele titluri sunt predispuse la colectionare, iar altele nu.  „In cazul publicatiilor colectionate, audienta acumuleaza un  numar mare de cititori pe copie, iar publicatia, spunem noi, „traieste mai mult”, puncteaza specialistul SNA.

„Un exemplar National Geographic sau o revista Home & Deco, sau Auto poti sa nu o arunci multi ani. Acest lucru se traduce direct in studiul de audienta prin faptul ca tu poti raspunde ca ai citit revista chiar daca nu ai citit ultimul numar. Citirea este si in acest caz raportata corect, doar ca nu toate publicatiile au aceasta particularitate. Efectul apare doar la publicatiile care „traiesc mai mult”, si au un continut mai putin perisabil in timp”.

N-am terminat cu secretele din spatele intelegerii datelor de audienta ale publicatiilor. Veti fi surprinsi sa aflati unde se citeste presa. Nici prin cap nu va trece cati oameni sunt cititori ai publicatiilor la locul de vanzare fara sa scoata un ban din buzunar sa le cumpere. Se intampla in Romania, dar se intampla si la altii. Ramaneti cu adplayers in serialul „Secretele SNA”.

Mai jos, datele de audienta SNA CAPI / MAI 2011 - IANUARIE 2012

PERIOADA DE MASURARE: 02 Mai 2011 - 22 Ianuarie 2012

UNIVERS: Persoane ce traiesc in centre urbane,cu varsa intre 14 si 74 de ani, in locuinte private. Conform datelor oficiale(Recensamantul Populatiei si al Locuintelor, Octombrie 2011), universul Studiului National de Audienta este format din 8 154 328 persoane, ce locuiesc in 324 de orase sau in Bucuresti.

ESANTION: 12 726 persoane.

Mai mult in Secretele SNA