(adplayers, Iulian Toma) Pentru o piata de 20-22 de Milioane de euro cat estimeaza adplayers ca va cheltui publicitatea in presa scrisa in anul 2012, nici nu mai stii cat este nevoie de cercetare de audienta si cata cercetare de rebate.

Socotit de unii un discount suplimentar acordat de furnizorii de servicii pentru a face si mai atractiva oferta agentiilor si investitorilor in comunicare, iar de altii o spaga pe de-a dreptul, volumul rebate-ului face numai in piata de publicitate online obiectul unor plati, mai mult sau mai putin facturate de pana la 50% din valoarea bugetelor administrate de catre agentii si clientii lor.

Daca in Germania este ilegal, iar in Ungaria a capatat in ultimii ani dimensiuni de 5% pana la 10%, Bucurestiul invarte un „rebate” de 15% pana la 50% din volumul achizitiilor in comunicare. La un nivel de aproximativ 5 milioane de euro pe an numai pe Internet, cineva interesat de fenoment ar avea ce sa urmareasca pe langa chiflele de acte de coruptie si trafic de influenta cu caltabosi si damigene de palinca din politica.

Ce publicitate mai administreaza audientele SNA?

La inceputurile SNA, in 2002 - 2003, in publicatiile din Romania  se cheltuiau 60-65 Milioane euro, iar in 2008 publicitatea in presa a atins un apogeu de 85- 90 Milioane euro. In 2012, volumele de reclame in ziare si reviste a ajuns de 4 ori mai mic. In conditiile in care publicitatea in „print” s-a contractat cu 60 de milioane de euro din 2008 pana in 2011, este de mirare ca mai avem masurari de audiente.

In timp ce ARMA a pus la treaba 1.200 de people-metere pentru 200 Milioane euro cat reprezinta piata de publicitate TV, SNA este un studiu in care la capatul „telecomenzii” metricelor de audienta se afla 13.000 de persoane intervievate. De 10 ori mai mult decat „interviurile” cu telecomanda unui people-meter. In tot acest timp, la un efort din partea presei scrise de „a sta de vorba cu audienta”  de 10 ori mai mare, interviurile SNA aduc in paginile ziarelor si revistelor o piata de publicitate de 10 ori mai mica decat asteapta televiziunile.

Intre 200 de Milioane de euro ai publicitatii TV si cei 20 de Milioane de euro in presa scrisa, diferenta nu mai are nevoie de niciun comentariu. Poate doar de o precizare. Spre deosebire de micul ecran, unde audienta sta in fotoliu si primeste „toata distractia” gratuit, editorii din presa scrisa cauta publicul activ al ziarului sau revistei care nu umbla cu televizorul in buzunar, in drum spre locul de munca sau locul in care gaseste o pauza de cafea. Este vorba despre un public de oameni cu capul pe umeri care, din motive de stil de viata sau pentru ca selecteaza calitatea, nu asteapta nimic gratuit ci scoate din buzunar milioane de euro pe an pentru a cumpara ceva pentru care uneori isi sacrifica mancarea. Cate programe TV conving un telespectator sa renunte la pranz pentru un program?

„Cat este rebate-ul?” sau „Cat este audienta?”

Cat mai conteaza masuratorile de audienta in presa scrisa cand intrebarea „Cat este rebate-ul?” adresata furnizorilor de media de catre clienti si agentii incepe sa fie mult mai des auzita decat „Ce audienta ai”? Motivele pentru care vin astazi banii de publicitate in presa scrisa par sa fie tot mai putin datorate efortului publicatiei de a castiga audienta si tot mai mult generate de beneficiile costului redus, uneori prost calculat chiar de catre specialistii de media.

Miza a editorilor, agentiilor sau a clientilor in publicitate, masurarea audientei in presa scrise va ramane importanta. Insa ce nu ati citit despre cititorii publicatiilor, ce risca cei care nu inteleg indeajuns de bine masuratorile de audienta, sau in ce capcane pot cadea chiar specialistii de media in urma interpretarii eronate a datelor de audienta veti fi surprinsi sa aflati. Asa cum nu tot ce zboara se mananca, niciun cost pe audienta nu seamana cu altul.

Cat de important este numarul de cititori pe copie, audienta versus tirajul auditat, sau de ce o publicatie poate avea un numar de cititori mai mare pe un exemplar distribuit in comparatie cu alta, sunt tot atatea motive pentru care Secretele Studiului National de Audienta merita dezvaluite. O parte dintrea acestea le gasiti in adplayers, in seria de articole „Secretele SNA” in cateva articole din perioada urmatoare.

Mai mult in Secretele SNA