adplayers. Iulian Toma

In timp ce unii oameni de publicitate se distreaza copios citind in presa e-mailurile altora, industria de publicitate romaneasca marcheaza un nou record negativ, la doi ani dupa Ordonanta de Urgenta nr.25 care interzice intermediarilor cumpararea spatiului publicitar TV in procesul de achizitie media pentru clienti. Practic, achizitia spatiului Tv in interiorul granitelor romanesti a disparut inexplicabil pentru orice analist ori agentie de media internationala.

Acum avem pe cap alta belea. Hotia. Cand zece oameni se aseaza la masa pentru a sesiza ca unul sare gardul si “imprumuta” cate o vaca de la toti in fiecare noapte, iar a doua zi fiecare isi recunoaste cornuta la piata, cel care ar trebui sa fie arbitrul organizarii flagrantului si marcarii banilor pe bovinele “imprumutate”  vine si spune ca hotul neprins e negustor cinstit. Si poate ca are perfecta dreptate. Cum se intampla acest lucru?

Parafrazand o vorba din batrani, “Unde-i  lege nu-i tocmeala”, cineva ar trebui sa ne arate cine greseste. Cine face legile, daca avem legi, dar si cum sunt ele respectate. Sa acuzi un jucator de pe piata de practici anticoncurentiale, fie ca e vorba de un arbitru numit sa invoce legea, fie ca e vorba de acuzatii intre jucatori, toate trebuie sa aiba un numitor comun: care este legea si cine a gresit incalcand-o?

Achizitia.

Procesul de achizitie a spatiului de media in afara granitelor Romaniei comporta norme de transparenta agreate de la clienti la agentii de media. Nicio companie de publicitate sau grup de media listate pe bursa nu isi permite sa cumpere ceva cu 10 euro si sa vanda ulterior cu 9, indiferent care sunt ratiunile jocurilor pe piata. Inclusiv acela de a castiga clienti, caci despre asta este vorba.

In timp ce un pol de media autohton cu actionari locali mixeaza spatiul media si da socoteala preturilor, practic, unui singur stapan, agentiile de media multinationale sunt supuse unor reguli financiare care dau socoteala pe fiecare produs. Astfel, agentia poate sa renunte la administrarea spatiului media pentru orice canal, indiferent cat de prestigios, daca performanta achizitiei respectivului canal nu este demonstrata.

Cu alte cuvinte, oricare ar fi strategia castigare a clientilor, inclusiv aceea ca ar putea cere preturi de dumping in licitatii pe unele canale, vanzarea sub pretul de achizitie a unui produs nu motiveaza nicio agentie sa lucreze pentru un client, chiar daca peste noapte acesta ar putea fi o mina de aur daca va fi profitabil administrat pe alte proiecte.

Profitul si pierderea

Exista si o ratiune pentru care profitul asteptat nu poate fi o miza pe fondul riscului unei pierderi: Daca performanta care se lasa asteptata va fi pierduta, agentia poate ramane cu o pierdere financiara. Insa niciun actionar nu ar intelege sub niciun chip miscarea unui manager care maine ar putea sa plece lasand in urma o gaura consistenta in dividendele actionarilor. Acest lucru nu se intampla insa si daca managerul este chiar patronul sau beneficiarul final al dividendelor, care isi asuma el insusi riscul in ultima instanta de castig sau pierdere.

Asa se intampla ca pe piata de media internationala toate canalele neperformante cad, in favoarea celor care cresc pe masura performantelor, pana la ultimul cent administrat in fata agentiilor si clientilor (vezi Digitalul, industria de performance media etc).

Ce se intampla in Romania? Cele mai multe campanii masoara rezultatele pe mixul campaniei, iar agentiile mulg vaca de beneficii uneori nevazute de clienti la achizitii pe intreg bugetul anual. Cele mai multe costuri de la furnizor sunt ascunse, atunci cand se poate, la intermediar. Si se poate.

Prin urmare, nimeni nu poate pune degetul pe rana unui canal media neperformant, cata vreme intermediarul mascheaza pretul de achizitie dupa bunul plac al clientului care vrea sa vada cat mai mult sange la taierea costurilor. Altfel spus, clientul primeste ce vrea, iar daca obiectivele majore ale campaniei sunt atinse, o parte dintre canalele media pot trece drept “optimizari” de mediaplan sau costuri in folosul intereselor dorite de agentii si clienti.

Rabatul.

Asa s-a nascut marele "rebate", sau rabatul - pe romaneste, un extracomision ori discount oferit de furnizor catre agentii si clienti, la un volum de achizitie negociat. Daca la origini, furnizorul rasplatea cumparatorul de media, periodic, la sfarsitul unui exercitiu financiar, in timp rebate-ul a devenit arma de a fi sau a nu fi in planurile de media in licitatii. Media nu e singurul loc unde se manifesta fenomenul. Se intampla in mai toate tipurile de achizitii - de la licitatii de productie publicitara la produse promotionale.

In final, furnizorii si-au vandut si ultima haina ca sa castige in licitatii, iar cumparatorii au primit marea cu sarea mergand pana la, dupa caz, “cat vrei” sau “cat dai” ca sa intri in planul de media?” Aici s-a rupt totul. Clientul a pierdut notiunea pretului adevarat – agentiile care nu se tem ca dau socoteala actionarilor au dat rebate-uri "la blana" dar si peste, ajungand la "preturi “din burta”, in idea ca vor castiga si optimiza totul, intr-un viitor profitabil.

Ce agentii de media dau socoteala si cui in procesul de cumparare de media? Exista vreo lege care sa interzica vanzarea de publicitate sub preturile de achizitie de la furnizor? Mai exista bune practici in publicitate si transparenta in achizitiile din licitatii?

Continuarea in Noaptea Concurentei Agentiilor (II)

Mai mult in Concurenta, Licitatii