(adplayers, Iulian Toma) Unde merg cele 200-220 Milioane de euro pe an din publicitatea TV? Este o intrebare la care raspund cifrele oferite de la inceptul anului 2012 de noul furnizor de audienta pentru ARMA, compania Kantar.
TVR plateste 150.000-160.000 euro pe audiente.
Ca statie mare de televiziune in cadrul proiectului de masurare de audiente, postul public plateste la ARMA pentru aceste date o suma de aproximativ 150.000-160.000 EUR pe an, dupa cum au afirmat pentru adplayers oficialii TVR.
Ce cumpara televiziunea de acesti bani? Pierderi de audiente si implicit de bugete din publicitate, la care s-ar mai putea adauga un instrument greu de crezut privind variatia audientelor unor programe. Cel putin in primele doua saptamani din 2012.
Anuntate pe surse de adplayers, pierderile de audiente TVR au devenit astazi si oficiale. In cadrul unei intalniri informale cu jurnalisti de marketing, media si comunicare, televiziunea publica a prezentat cateva pagini cu informatii relevante privind "Audienta Medie a Principalelor Emisiuni ale TVR1", conform noilor masuratori de pe primele doua saptamani din ianuarie 2012, si comparatia acestora cu ultimele 3 luni din 2011.
Daca pentru lunile octombrie – decembrie 2011 din raportul TVR, datele sunt furnizate de Gfk, primele doua saptamani din ianuarie 2012 prezinta date oferite de noul masurator de audienta ARMA – compania Kantar. Cu date „negru pe alb” de programe ale caror audiente variaza inexplicabil intre 30%-40%, din informatiile adplayers, schimbarea people-meter-elor in cadrul aceluiasi esantion reprezentativ nu ar fi trebuit sa aduca schimbari mai mari de 5% intre masuratori efectuate cu aceeasi metoda.
Ingrijorat de evolutia datelor de audienta livrate pe primele doua saptamani 2012, Alexandru Lazescu, Presedintele – Director General TVR, se arata deschis dialogului cu furnizorul de audienta pentru explicarea evolutiei si indreptarea situatiei, daca aceasta necesita corectii in sistemul de masurare. Vizibile si cu ochiul liber, cifrele livrate de Kantar contin discrepante inexplicabile intr-o serie de evenimente predictibile care ar trebui sa ofere date de audienta in marje rezonabile de la o luna la alta pentru aceleasi programe.
Telejurnalul si Teleenciclopedia: minus 30-40% in audienta.
Potrivit datelor furnizate, in cazul unor programe TVR, postul public scade intre audientele livrate de Jfk si cele de la Kantar cu intre 30% si 40% in publicul urban cu varsta peste 18 ani (18+).
Astfel, in perioada 1-15 ianurie, Telejurnalul TVR face un rating in acest public doar 2,2 puncte de rating comparativ cu 3,6 in decembrie 2011. In procente, variatia de 1,4 puncte de rating reprezenta o pierdere de aproximativ 40% din audienta celui mai important program de stiri public.
Acelasi lucru se intampla si pentru audientele inregistrate pe serialele coreene televizate. Cele 4,3 puncte de rating in publicul 18+ inregistrate in luna decembrie 2011 devin 3 puncte de rating in ianuarie 2012, reprezentand o scadere 1,3 puncte – o pierdere de 30% din audienta.
Nu stim daca cel mai longeviv program TVR poate scadea la jumatate din audienta de la o luna la alta, insa atat este diferenta intre datele oferite de Kantar si cele oferite de Gfk. Datele de audienta 2012 spun ca in perioada 1-15 ianuarie Telenciclopedia a inregistrat doar 2 puncte de rating in urban 18+, comparativ cu 3,5 puncte de rating in decembrie 2011, furnizate de Gfk, reprezentand o pierdere de 40%.
Lazescu vrea explicatii
Desi a evitat sa se pronunte care dintre audiente sunt reale – cele oferite ARMA in trecut de Gfk sau cele de la Kantar, Lazescu spune ca, data fiind metoda stiintifica de masurare, ar trebui sa existe si o explicatie privind variatia datelor furnizate.
Oficialul nu exclude ca procesul de masurare sa necesite o corectie in sistemul de masurare. Intrebat de adplayers cand ar trebui sa se produca acest lucru, Lazescu a afirmat ca aceasta ar trebui sa se intample cat mai curand posibil, dat fiind faptul ca datele de audienta influenteaza in mod direct banii atrasi din publicitate. Este cunoscut ca fiecare punct de rating este reflectat direct in vanzarile de publicitate, iar de aici spre ce statii TV se indreapta bugetele investite de clienti in comunicare.
Cine fura „la cantar”?
Instalate, potrivit informatiilor adplayers, la aproximativ o luna mai tarziu decat trebuiau sa ajunga in gospodariile destinate, o parte dintre cele 1.200 de peoplemetere n-au mai avut destul timp pentru calibrarea rezultatelor.
Datele „test” de audienta care ar fi trebuit sa fie oferite pe parcursul a 3 luni pana la intrarea in contractul de furnizare a cifrelor oficiale se pare ca n-au mai avut suficient timp de „calibrare”. Prea bland pentru a justifica diferentele de la o luna la alta, termenul ar trebui inteles drept un act de reglaj fin al masuratorilor, nicidecum o greseala de etalonare a cantarului asa cum se dovedesc a fi diferentele de audienta.
Cine fura „la cantar” audienta? Este un defect de masurare sau o calibrare care se va rezolva din mers? Greu de spus. Diferentele mari intre cifrele Gfk si cele ale Kantar trimit la raspunsuri incurcate. Cineva a oferit date eronate si nimeni deocamdata nu stie cine. Este vorba de furnizorii din 2011, sau cei din 2012? Perioada imediat urmatoare ar trebui sa aduca noutati. Noua adunare ARMA este pe agenda saptamanii viitoare.
Mai mult in TV, Media
