(AdPlayers.ro, Iulian Toma)

“Advertise in Print!” sau „Why advertise in Newspapers?” erau doar doua dintre mesajele unei campanii din SUA facuta in urma cu trei ani pentru a creste investitiile in publicitate, bineinteles, in presa scrisa. In 100 de ani de publicitate, americanii au invatat ceea ce, evident, romanii fac astazi dovada ca nu au acumulat doar din '91 incoace, cand luau fiinta primele agentii - Saatchi & Saatchi sau Graffiti BBDO, mai precis in 18 ani de publicitate postdecembrista. 

Vi se pare ca macheta BRAT spune “Faceti publicitate in presa scrisa” sau „De ce publicitate in Presa Scrisa”? Toate raspunsurile campaniei BRAT se refera la auditarea tirajelor sau tirajul auditat. Intrebarile de mai sus nu se pun pe piata romaneasca, pentru ca noi probabil ca suntem mai destepti decat altii care au gandit acele campanii pentru ziarele lor. 

Cuvintele de mai sus, sau macheta de alaturi, constituiau mesajul corect al unei campanii americane de atragere a investitorilor, acolo unde publicitatea traieste de mai bine de 100 de ani, numai daca ne gandim ca reteaua McCann Erickson a aniversat aceasta varsta in urma cu 5 ani. Un veac de publicitate intr-o piata in care investitiile se cuantifica in zeci sau sute de miliarde de dolari, si nu sute de milioane, asa cum se intampla astazi in Romania, o piata estimata anul trecut la aproximativ 600 Milioane EUR.

Atat de simplu! Ziarele americane nu au cautat piatra filosofala a cresterii increderii in audit, ce pare la urma urmei un nonsens, ci ofereau un raspuns exact la prima intrebare pe care si-o puneau investitorii in publicitate: "De ce in print?"

Nici ziarele romanesti nu aveau nevoie de reconfirmarea increderii in tirajul auditat de BRAT si audientele livrate de SNA, ci de exemple punctuale in care  unele programe sau canale TV ar fi trebui trimise acolo unde le este locul: la pubela de gunoi a publicitatii si nu sa vanda publicitate cu pubela de gunoi in studio. Clientul bine intentionat nu vrea sa arunce banii pe geam in TV, ci de un argument la intrebarea: „de ce isi merita banii presa scrisa”?

18 ani de inturneric

„Campania Presei Scrise” va aduce cel mai probabil cresterea numarului de editori in BRAT, dar este greu de crezut ca va fi una in folosul editorilor care sunt deja membri. BRAT va avea probabil mai multi membri, mai multa incredere in cifre, dar din pacate, aceasta nu va aduce niciun procent din publicitataea TV in presa scrisa.

Recent demarata comunicare nu va misca nici un singur euro din buzunarul clientului de publicitate care nu da doi bani pe eficienta in print. De ce? Pentru ca nimeni nu a explicat in vreo campanie din ultimii 18 ani beneficiile presei scrise, ori costul mai mare al publicitatii in presa pentru o mie de cititori decat o mie de telespectatori care se uita la circul de la TV facut in goana dupa rating. 

O campanie de promovare a beneficiilor fata de alte canale media se impunea. Intr-o piata de media in care 10 oameni trebuie sa faca totul intr-o agentie de media, era nevoie ca cineva sa dea o mana de ajutor endorsarii mesajului favorabil presei scrise catre investitorii in comunicare, si nu invers.

Auditul si audienta, uneori impotriva Presei Scrise

Din pacate, fanii planurilor media ai altor canale folosesc acum cifrele BRAT, SNA ori SATI, impotriva Presei Scrise. Da, desi pare greu de crezut, prin trimiterea la cifre de audienta sau certificate de audit, campania „pentru" va fi oarecum „impotriva" celor care au demarat-o. Motivul este legat de faptul ca, nu de putine ori, cifrele BRAT ofera destule argumente de pret in favoarea  publicitatii pe alte canale media, si nu in Presa Scrisa, dealtfel buna platitoare de taxe de audit si de audiente: Sute de mii de euro, care nu fac decat sa argumenteze investitii de sute de milioane de euro in publicitatea TV!

 Sa ne uitam totusi optimisti la macheta internationala pentru atragerea investitiilor in ziare, si sa vedem partea plina a paharului. In fond, nu au intrat zilele in sac, si este de apreciat ca BRAT a inceput sa fie preocupat, pentru prima data in istoria existentei sale, nu numai de promovarea auditului ci si de atragerea publicitatii in print. Acum, desi pare neverosimil - Presa Scrisa face publicitate tuturor, dar nu stie sa-si faca si pentru ea.

„De ce Publicitate in Presa Scrisa?” Deocamdata BRAT nu ne spune. O va face intr-o campanie viitoare?