( AdPlayers.ro ) Una dintre cele mai mari constructii din sud-estul Europei, celebra orga cu 400 de tuburi de la Biserica Neagra din Brasov nu a cantat sambata seara pentru ingerii publicitatii romanesti ci pentru cei francezi si conationalilor germani ai lui Buchholz – cel care a construit in 1839 orga ce da faima bisericii dar si orasului de la poalele Tampei.
“Cimitirul Negru” si “Cimitirul Vesel” ?
Cunoscut nu numai prin celebritatea adusa de Biserica Neagra, ci si prin orasul in care omul iese cu ursul brun la o plimbare in oras, Brasovul este pe cale sa devina “Cimitirul Negru” al creativitatii print-ului publicitar romanesc in fata publicitarilor europeni. Poate ca pentru a ajunge ajunge “Ingerasi” europeni, romanii ar fi trebui sa probeze mai intai cateva cruci romanesti in recent numitul “Cimitir Vesel” de la Ad'Or.
Cert este ca echipele de creatie europene au demonstrat ca ar putea ingropa in “Cimitirul Negru” victoriile romanilor din festivaluri de publicitate regionale. Acesta este si motivul pentru care probabil, unii mai grijulii au ramas la vatra, sa stearga de praf trofeele precedente.
Premiul sau imaginea infrangerii ?
Cu premiile am vazut cum stam. Dar cum stam cu imaginea infrangerii? Chiar daca nu contine o lista lunga de sectiuni si categorii de concurs, merita spus ca in ultimii 2 ani AdPrint a fost o batalie in care echipele de creatie romanesti nu s-au dat in vant dupa participare, iar cei care doreau sa-si demonstreze “taria” print-ului in publicitate, bateau drumul la festivaluri aflate la mii de kilometri de Bucuresti.
Cateva echipe de creatie autohtone au inteles mesajul venirii suratelor occidentale la AdPrint 2006. Cu siguranta un loc in care ar trebui aparata onoarea publicitatii romanesti, festivalul a reunit destule echipe de creatie autohtone. Unele au plecat la razboi cu “pumnalul”, altele cu “toporul” iar cateva dotate cu armament de ultima generatie. Cativa romani lasati la vatra, au preferat sa se tina de trofeele festivalurilor precedente, ori cu gandul la urmatoarele din acest an in care ar avea de castigat mai mult. Oricum este net diferit de anul trecut cand, publicitari marcanti ai industriei romanesti au spus ca nu au de ce sa vina la AdPrint, unii dintre ei ramanand la aceiasi decizie si la editia din acest an.
Dar oare asa sa fie? Sa vina la Brasov creativi de la TBWA \ Paris, Publicis Conseil, Scholz & Friends Germania iar publicitarii romani aflati la 2-3 ore de mers cu masina sa stea linistiti acasa fara sa treaca pe la AdPrint? Ar avea mai multa nevoie de premiile unui festival ca AdPrint PlayStation2 si Frankfurter Allgemeine Zeitung si n-ar avea nevoie print-urile publicitatii romanesti? Greu de crezut.
AdPrint 2006 a dovedit ca vorba romanului potrivit careia vulpea care nu ajunge la struguri zice ca sunt acri, este valabila si in publicitate. Multi publicitari romani nu au cum sa recunoasca infrangerea in fata publicitatii occidentale. Desi printul romanesc se dovedeste a fi modest, in primul rand datorat diferentelor de maturitate intre piata romaneasca si cea occidentala, nimeni nu este interesat sa afirme acest adevar. Comunicatele care anunta premii doar in fata agentiilor din Cehia, Polonia sau Rusia vorbesc mai mult.
Intre barbatie si sinucidere
Chiar daca pare sinucidere curata o intrecere neechitabila cu rachetele publicitatii occidentale, pana si ultima echipa de creatie romaneasca care a participat la AdPrint merita toata lauda pentru ca a avut incredere in armamentul ei. Cum nici o victorie nu-i o lectie mai buna decat o infrangere acasa, poate ca AdPrint 2006 ar trebui sa macine putin gandurile publicitarilor romani care participa la festivaluri europene, trecand cu vederea peste cele autohtone. Este clar ca cel putin pe segmentul de print, excelenta creativitatii romanesti in publicitate nu poate fi dobandita oriunde, ci mai intai acasa. Monstrii sacri ai publicitatii occidentale se vede ca sunt interesati de festivalul de langa Biserica Neagra dar nu si ca sunt dispusi sa-si piarda onoarea cu greu dobandita in festivaluri de publicitate internationale. Au dovedit ca merita sa bata drumul pana la Biserica Neagra pentru un inger, chiar din muntii Padurea Neagra.
Echipele aduc ingerii agentiilor
AdPrint este un caz interesant pe piata festivalurilor de publicitate. Prin modalitatea de inscriere si premiere, festivalul cheama echipe de creatie si premiaza inclusiv agentiile de publicitate din care provin acestea cu “Agency of Angels” .
Si pentru ca premierea nu ar fi avut probabil o legatura destul de evidenta cu agentiile, romanii au fost si aici inventivi si au gasit o strategie “creativa” ca agentiile sa iasa in fata echipelor. Astfel, cu mici exceptii, in timp ce echipele de creatie occidentale s-au numit Stefanie/Christopher , Frederik/Jens (Scholz & Friends Germania ), Gayraud & Dubois , Garbutt/Branning ( TBWA \ Paris), multe echipe de creatie romanesti au participat cu nume de creatie reprezentand “extensii de brand” ale agentiilor care au platit probabil inscrierile. Pe panoul echipelor de creatie romanesti au putut fi vazute creativii GMP1 ( de la GMP/Ashley), DDB 1 ( DDB Bucuresti), Adviser One ( Adviser), noua echipa de creatie Creative Team ( de la McCann) ori tanara “Gramada cere varf” (de la Lowe & Partners). Noroc cu echipa Ciupercescu / Zabunov / Dumitrescu de la Saatchi & Saatchi care a facut exceptie pe lista distinselor nume de echipe – agentie inscrise in competitie.
Razbunarea Ad’Or
Poate ca abia in acest an Ad’Or isi razbuna anii de suferinta pricinuiti de razboiul fantomelor. Rolul unui festivalul autohton puternic, cu sanse mai mari de a premia publicitatea romaneasca, pare sa fie si gura alternativa in paienjenisul de festivaluri internationale si regionale, cu sanse reduse de afirmare pentru marea majoritate a agentiilor romanesti. Cand Ingerii AdPrint sunt departe de a inalta publicitatea romaneasca intr-o competitie europeana, Ad’Or ar putea sa determine fiecare agentie romaneasca cu pretentii sa treaca pe la casieria lui si sa aiba sanse mai mari pentru intrarea in liga premiantilor, pentru ca mai apoi sa se arunce in festivaluri in care nu au nici sansa de a intra pe lista scurta a vreunei categorii.
In plus, in spatele Ad’Or stau zeci de pagini sigure de acoperire in media si asta ar trebui sa multumeasca odata in plus organizatorii de multe ori suparati nejustificat pe modul in care presa isi exploateaza subiectele, invreme ce festivaluri mult mai mari de publicitate sunt trecute cu vederea nu datorita premiilor neimportante ci datorita lipsei de relevanta in media romaneasca.
Razboiul furibund al participarii in festivaluri de publicitate a ridicat In fond doar incasarile festivalurilor, nu si pe cele ale agentiilor din Romania. Oricat ar parea de bizar, fantomele publicitatii romanesti au promovat agentiile de la Ad’Or mai mult decat premiile sau zarva facuta in jurul acestora. Anual, zeci de pagini gratuite pentru Ad’Or au ingropat efectiv orice acoperire a vreunui alt festival de publicitate international. In timp ce festivaluri central si est europene au fost subiecte fade in pagini cu vedete media, miza nedorita a Ad’Or-ului s-a invartit mereu in captarea intregului interes al mediei sensibile la publicitate, trecand cu mult granitele celor cateva mii de exemplare ale publicatiilor specializate spre zecile sau si sutele de mii de cititori ale celor mai importante ziare nationale.
Caderea print ad-ului si televiziunea
Construite si pe greutatea mediei TV in planurile de comunicare ale clientilor de publicitate, este limpede ca festivalurile de publicitate in care pot fi inscrise si spoturile TV au mai multa trecere la publicitari. Prea multe campanii romanesti folosesc media TV drept singurul canal de comunicare, si uneori televiziunea este principalul vinovat al caderii printului romanesc. Acest lucru se intampla cu complicitatea consumatorului tot mai apetent de media gratuita. Campaniile slab creative din print transfera o mare parte din responsabilitate in curtea organizatiilor care ar trebui sa apere interesele publicitatii in presa scrisa romaneasca, organizatii care deocamdata nu exista cu exceptia institutiilor Biroului Roman de Audit al Tirajelor (BRAT) sau al Studiului National de Audienta (SNA).
Devenite birouri de raportare ale cresterilor si descresterilor de tiraj si audienta si aproape instrumente de justificare a eficientei publicitatii in televiziune, BRAT si SNA au uitat impreuna cu initiatorii lor scopul final al sutelor de mii de euro cheltuiti: Publicitatea. Adancita in analiza minutioasa a cifrelor de tiraj si audienta, toata lumea pare sa fi uitat ca inamicul numarul unu al ziarului sau revistei nu este colegul de breasla de la un titlu concurent ci televiziunea care ii saraceste pe amandoi proportional cu greutatea tirajului sau audientei fiecaruia. Si asa se intampla ca padurea de bani din publicitatea TV nu se mai vede de copacul din presa scrisa din fata fiecarui editor, incapabil sa inteleaga ca un titlu de publicatie direct concurent nu poate cheltui nici el banii tot mai multor bugete de televiziune aparute peste noapte.
Rugaciunea de la Biserica Neagra
Credeti insa ca vede sau aude cineva strigatul disperat al hartiei neputincioase ca pierde banii pe "sticla"? Toata lumea se multumeste sa puna audienta internetului ca motiv al caderii audientei in presa, dar uita ca adevaratul inamic il reprezinta costurile reduse ale audientei TV, costuri ce vin tot mai des ca argumente in discutiile dimensionarii bugetelor de media pe televiziune.
Cand ati vazut ultima campanie de promovare a beneficiilor publicitatii in presa scrisa? Sau mai bine zis cand ati vazut o campanie de acest gen in ultimii 16 ani?? Ar trebui sa o gasiti in presa scrisa, desigur. Dar nu o veti gasi. Credeti ca agentiile de media sau de publicitate se vor obosi sa promoveze interesul presei scrise mai mult decat o poate face ea insasi? Greu de crezut!
Prin infrangerea printului romanesc la AdPrint 2006, festivalul de la Brasov spune asadar si ca publicitatea in presa scrisa romaneasca nu prea exista. Daca cineva se va trezi din somnul insuficientei datelor de audienta livrate de SNA sau ale tirajelor auditate de BRAT, ramane de vazut.
Nemultumirile multor editori de presa care se plang in BRAT ca auditul de tiraj nu le aduce bani de publicitate, ar trebui sa se incheie. Ei cred ca cifrele de tiraj si audienta vand singure publicitatea din presa scrisa, insa realitatea este alta atunci cand aceste cifre par sa fie cunoscute si intelese doar de membrii BRAT sau de reprezentantii a maxim 50 de clienti de publicitate din Romania. In timp ce restul investitorilor in publicitate nu inteleg ce este cu costul pe mia de cititori si cum poate fi folosit el in evaluarea eficientei, marile conturi de publicitate se duc pe apa televiziunii, mult mai flexibila in negocierile costurilor pe audienta.
Asa ca AdPrint este probabil o lectie si pentru editorii de presa, si nu putem decat sa speram ca lucrurile se vor schimba si in media. Altfel, presa scrisa va continua sa ramana oaia neagra a publicitatii romanesti. Nu ne ramane decat sa urmarim ce ne rezerva viitorul. Sau poate doar rugaciunea noastra de la Biserica Neagra sa mai inalte print-ul romanesc.
(Iulian Toma, info@adplayers.ro )
