adplayers. Iulian Toma
In 22 de ani de publicitate am vazut sute de agentii insa doar cateva zeci, inclusiv cele digitale, pot fi luate cu adevarat in considerare in selectia celei de care ai nevoie. Multe nume au lucrat pe piata romaneasca in vremuri grele iar astazi nu mai sunt. Astfel de vremuri traversam si acum, dar lumea merge inainte.
Vechimea pe piata a unei agentii este un criteriu de selectie, dar nu este singurul. Si oamenii trebuie sa fie asemenea vinului vechi, cu multi ani de interactiune intre aerul ucigator al pivnitei clientilor si doaga binefacatoare a butoiului publicitatii care separa vinul bun de otetul din afara.
Exista agentii vechi care au scris pagini frumoase de publicitate in
Agentii mai noi, lansate in ultimii 5-10 ani beneficiaza de expertiza unor oameni cu peste 15 ani si chiar 20 de ani de publicitate. Da, ati auzit bine. Exista oameni cu aproape 25 de ani de comunicare care lucreaza in agentii de sub 10 ani pe piata. Unele nume sunt stiute. Agentiile The Group au fost puse pe picioare de oameni de la inceputurile agentiei Ogilvy & Mather in
Nu voi nominaliza aici toata publicitatea romaneasca mai veche sau mai noua, dar expertiza acumulata este esentiala pentru a nu comite greseli grave in comunicarea de brand. Tot omul mai greseste, dar de la o virgula si pana la a-l trimite pe Eminescu pe centura drept vedeta unei campanii care sa ne fereasca de bolile cu transmitere sexuala, e cale lunga si mai mult decat o "controversa". S-ar putea ca nineni sa nu inteleaga "poezia".
Orice om greseste, dar imi este mila de tineretea oamenilor din agentia care a semnat cea mai recenta publicitate pentru o astfel de campanie. Poate isi pierd clientul, dar trebuie sa treaca prin asta cu capul sus. Din greseli se invata mai mult decat din premii. Vinul vechi are rabdare, uneori ani de zile, ca sa fie apreciat.
Am preferat sa pun frana revoltei iscate la vederea campaniei, dar mi-a mai ramas suficient calm cat sa intreb un om de creatie. In prima instanta am vrut sa fiu doar mediatorul discordiei intre specialistii de creatie si client. Altfel, apararea clientului si a agentiei care si-ar fi putut remedia greseala ar fi fost indepartata de a raspunde solicitarii adplayers.
In final, am inteles ca am facut un efort zadarnic sa astept o "consultatie" de la client. Desi am fost asigurat ca adplayers va avea un raspuns in cursul zilei in care s-a consumat contactarea electronica, nici pana astazi nu am aflat de la Veneris cine este agentia care a semnat creatia celei mai recente campanii si ce pozitie are la reactia din mediul online.
Unui om de comunicare si relatii publice nu trebuia sa ii fie greu sa astearna pe hartie doua randuri care sa ateste cumva pozitia clientului sau a agentiei fata de
Oameni buni, care nu aveti agentii sau oameni "vechi": Inainte sa lansati o campanie, faceti-va un bine si alocati timp pentru o mica cercetare pe un grup de comunicare. Intrebati cum percep oamenii
Directorul de marketing nu poarta intreaga responsabilitate a povestii triste. Exista cazuri cand managementul da la o parte decizia marketingului si a agentiei, impunandu-si punctul de vedere atotstiutor din cine stie ce reclame a vazut el pe Internet. Mai trebuie spus ca desi omul de marketing nu raspunde de creatie, este responsabil de un lucru mult mai important care poate duce la dezastru. De selectia agentiei.
As fi vrut sa stiu numele agentiei care a semnat reclama ca sa ii feresc si pe altii de astfel de “creatii” dar prefer sa nu stiu si sa transmit si aici managentului companiei un mesaj: Daca agentia nu e in stare de fapte mari nu este nicio problema. Alegerea unei agentii bune de catre directorul de marketing care ar fi putut opri o asa grozavie este insa o reala problema.
Avem zeci de scoli de publicitate si niciun ghid de studii de caz cu "accidentele" iscate in publicitate in ultimii 25 de ani (nu neaparat si autorii). Studentii scolilor de comunicare sunt toba de carte, dar lipsiti de invatatura unor adevarate dezastre in urma unor campanii. Pe acestea nu le-am vazut scrise sau spuse nicaieri, in public.
Cine e de vina in cazul accidentelor? Mortul, de cele mai multe ori. Esecul campaniei. Putini vor recunoaste ca totul a plecat de la modul in care au inteles responsabilii de marketing sa selecteze o agentie de pe piata. De aici pleaca infectia in toata comunicarea produsului.
In cazul "venerabilei" campanii de mai sus, din zecile de nume din industria comunicarii sau chiar peste 100 de agentii inclusiv cele de creatie digitala, cel mai probabil clientul a ales una care s-a zdrobit de prima ei poveste de dragoste cu o asociere de brand. Din trista declaratie de amor, Eminescu iese bine aparat de consumatorii sai. Cat priveste brandul? In loc de o sticla de vin vechi in comunicare, s-a ales cu o sticla de otet pentru muraturi!
Concediati agentia, fratilor! Si marketingul care va da sa beti otet.
Mai mult despre campanie:
Creativii Veneris au facut o Blenoragie. Dragos Olteanu despre asocierea lui Eminescu.
Mai mult in adplayerscritic, Conturi
