“Practic, nu mai exista licitatii pe bugete locale de publicitate relevante nearanjate. Exceptie fac doar deciziile de retea si ale proprietarilor de afaceri locali, direct interesati de succesul afacerii” a afirmat sub protectia anonimatului un om cu 20 de ani de experienta in agentii comunicare.

adplayers. Iulian Toma

Ghid de licitatii? Mai vorbim. “Practic, nu mai exista licitatii pentru bugete locale de publicitate relevante nearanjate. Exceptie fac doar deciziile de retea si ale proprietarilor de afaceri locali, direct interesati de succesul afacerii” a afirmat pentru adplayers, sub protectia anonimatului, un om cu 20 de ani de experienta in agentii comunicare.

Cat timp exista si exceptii, evident ca nu vorbim de o practica generala a industriei de comunicare. Din pacate, mai afirma specialistul, nivelul la care s-a ajuns este mult prea departe. Spaga altereaza astazi aproape orice decizie onesta in concursurile locale relevante organizate de investitori in comunicare pentru desemnarea corecta a unei agentii de publicitate.

Agentiile de publicitate sunt afaceri ca oricare altele. Cu proprietari, planuri de afaceri si angajati. Cu oameni care vin sa lucreze onest si sa castige o paine. Dar una e sa lucrezi o luna sau sase fara sa castigi un cont pentru ca altul a fost mai bun decat tine si alta e sa pierzi  pentru ca un om din decizia de marketing “si-a luat malaiul”.

De la “se amana proiectul” sau “nu se mai face”, toate povestile licitatiilor de publicitate cu decizii alterate sunt cusute cu ata alba si ascund un singur lucru: Spaga. Mita nu este discount. Si nici “rebate”. Bugetele sunt pierdute sau castigate pentru ca unul sau mai multi oameni care influenteaza decizia finala in mod decisiv la client se invart intr-un cerc de prieteni unde sunt “cumparati” la propriu. Restul concurentilor? Muncesc de pomana.

“Nu este vorba numai de bani” mai spune un alt senior in comunicare. “O pozitie importanta intr-un comitet de publicitate care influenteaza alte decizii de imagine in industrie poate fi o alta forma in care omul de decizie de la client este “cumparat”. Sunt comitete si comitii care fac si desfac performante ale unor jucatori intr-o piata. Dar si ale unor agentii. Carierele serioase in comunicare se tin departe de spaga. Am intalnit insa si oameni pe care nu mi i-as fi imaginat in urma cu 10-15 ani ca vor intra in lumea spagilor de niciun fel”.

Nimeni nu se plange. Oficial.

Cum miza este de cele mai multe ori in sectorul privat, clientii sau pagubitii nu se plang nimanui. Pana si definitia pagubitului este greu de dat: Publicitatea este probabil una dintre putinele categorii de piata (daca nu singura) unde tot agentia (care da spaga) este pagubita la sfarsitul zilei. Oamenii ajung sa munceasca, uneori pe nimic, pentru ca cineva sa aiba nu doar de unde sa-si ia spaga. Vrea sa mai si dicteze bugetul care trebuie “eficientizat” in urma unei licitatii.

Uneori agentiile se plang organizatiilor din industria de publicitate - IAA, UAPR sau altele. Caracatita ajunge insa si aici. Oamenii de marketing si clientii de publicitate au prieteni peste tot. Toata lumea se stie cu toata lumea. Cui sa te plangi si despre ce? Dovezile sunt greu de adus, iar scandalurile publice risca sa strice imaginea tuturor. Totul se intampla in particular. Pe fondul potentialului de declansare a unui scandal de imagine, sectorul privat se teme sa deschida cutia pandorei. Spaga profita inclusiv de acest lucru.

Scaderea bugetelor de publicitate din ultimii ani este o alta poveste care accentueaza fenomenul. Nefiind vorba de spagi mari, de sute de mii de euro si nicidecum milioane de euro, niciun client care isi descopera paguba nu-si face de lucru cu o astfel de poveste. O inchide cu schimbarea omului de marketing. Agentiile au suficient loc sub soare sa-si caute alti clienti.

La fel si clientii. Isi cauta alte agentii. Doar ca, in ultima vreme, nu prea a mai ramas mult loc sub soare. Comunicarea este o casta. Toata lumea se stie cu toata lumea. Se stie cine cu cine se vede in timpul liber. Oamenii se iau in brate pe retele sociale. Stau la mese alaturate sau chiar impreuna la evenimentele industriei. Uneori isi fac impreuna si deplasarile la evenimentele din afara tarii. Doar sunt ale “industriei”, nu? Cum sa le strici casa? J

Spaga este o problema. Dar nu este singura. Exista oameni, respectabili dealtfel in industrie, care executa la propriu performantele altor jucatori sau agentii din piata. Descalificand clienti, agentii sau campanii, uneori ani la rand si din motive hilare, industria coruptiei din marketing si comunicare isi cumpara sau descalifica si premiile in competitii autohtone. De la neputinta de a inscrie o performanta intr-o competitie a categoriei din care face parte, pana la nepotrivirea campaniei de produs in tipul de comunicare aflat in competitie.

Ce fac organizatiile industriei?

“Nu mare lucru. Atatea cate au mai ramas nemanjite, persoanele din fruntea asociatiilor  cer nume si dovezi ca sa poata sanctiona o abatere de la regulile jocului. Din nefericire, de cele mai multe ori, aceste dovezi nu exista. Doar n-o sa faci un flagrant. Spaga din publicitate nu are reguli. Poate fi data inainte, dar si in timpul anului. Pot fi dati bani, dar pot fi si alte “servicii”.

Odata ce-a fost “cumparat”, omul de marketing isi schimba clientul pentru care lucreaza, dar naravul ba. Azi poate lucra intr-o categorie, iar maine in alta. Insa, de regula, pentru acelasi cerc de prieteni ai spagii in afaceri care i-au propulsat numele.

Spaga nu are Dumnezeu. Are doar victime. Oameni si agentii care muncesc degeaba intr-o licitatie sau intr-un alt gen de competitie. Toata lumea stie ca totul se va desfasura corect. Numai ca nu se intampla asa. Arbitrii care ar putea sa intervina sunt companii de consultanta independenta in licitatii. Insa aceste afaceri le numeri pe degetele de la o mana in Romania.

Ati pierdut bugete publicitate din cauza spagii? Turnati aici. Despre situatii si moduri de actiune care trebuie sa fie indreptate. Despre cum ar trebui sa avem o agentie de integritate poate si in publicitate. Poate ca unii se cunosc. Ori se recunosc. Nu avem nevoie de vinovati si nici de victime. Este nevoie ca acestea situatii doar sa fie cunoscute si indreptate. In limita in care acestea se doresc indreptate si nu lasate sa distruga licitatii, agentii si, in primul rand, oameni.

Mai mult in Licitatii, Ghidul de Licitatii in Publicitate

In urma mai multor sesizari din partea cititorilor si jucatorilor in publicitate, revista adplayers isi propune in seria de articole "Ghidul de Licitatii in Publicitate" sa traga un semnal de alarma privind lipsa de corectitudine a organizarii unor concursuri si selectii de agentii in comunicare. Totodata, participantii la piata sunt rugati sa semnaleze adplayers cazurile concrete cu semne de intrebare in scopul dezbaterii lor de catre forurile competente, organizatiile din marketing si comunicare, de la care asteaptam raspunsuri.

Semnalele pot fi trimise la adplayers pe e-mail sau la 0724.33.34.35.