Cosmote "Time to Listen"
Vezi spotul "Fluturele"
Agentie: Papaya

( AdPlayers, Iulian Toma )

Cosmote a lansat noua platforma de comunicare “Time to Listen” pe o strategie semnata de Papaya, in urma unei colaborari cu agentia Ogilvy pentru divizia post – paid a operatorului de telefonie mobila. Profitand de rapiditatea mediului online si intarzierea comunicatului de presa din partea autorilor care sa explice reinterpretarea unei creatii artistice originale, cateva voci s-au grabit sa isi dea cu parerea ca spotul este o copie. 

Cu sau fara stirea lor, criticii fac insa referire nu la un alt spot publicitar, ci la un film. Realizat de regizorul grec Constantin Pilavios, scurt metrajul (dreapta, sursa YouTube) la care se face trimitere este insa doar creatia artistica originala de la care agentia Papaya si clientul Cosmote au decis sa porneasca pentru a transmite mesajul noii platforme de comunicare "Time to listen" de la Cosmote, desi  agentia a lucrat chiar cu acelasi regizor pentru a transforma filmul de pornire cu o durata de 4-5 minute, in spotul publicitar de 1 min si 30 sec care transmite mesajul principal al campaniei.

Contrar viziunii celor mai putini documentati care s-au grabit sa eticheteze creatia drept copie, spotul nu este insa nici pe departe primul remake al unui film de la care s-a pornit pentru a transmite mesajul unor marci. Este cazul celebrului Darth Vader din Razboiul Stelelor in cea mai recenta campanie Volkswagen Passat spre exemplu, al celebrului Toma Caragiu care devine purtator de mesaj al berii Burger, ori Octavian Cotescu sau Dem Radulescu pentru Pagini Aurii.

De ce “Nu gasim timp sa ascultam”, in exclusivitate pentru AdPlayers, Robert Tiderle (foto), managerul agentiei de publicitate Papaya, care semneaza strategia si creatia platformei de comunicare „Time to listen” a operatorului de telefonie mobila

AdPlayers: V-am prins. Ati copiat.

Robert Tiderle: Nu ne-ati prins. N-am copiat. Sa faci un remake al unei creatii artistice pentru a transmite mesajul unei campanii, este un lucru care se intampla de zeci de ani in intreaga lume. Nicio agentie din lumea civilizata care se respecta nu isi permite sa copieze. Ce-as mai putea spune cand vorbim despre un client de telefonie mobila si lansarea unei noi platforme de comunicare?

Si atunci ce a facut Papaya?

Incepand de la platforma de comunicare agreata, Papaya a avut ideea transformarii acestui film intr-un spot TV care sa sustina mesajul campaniei. Un articol scris la reprezeala de un jurnalist care nu a facut niste scurte verificari nu putea sa strice un intreg concept si toata aceasta lansare la care s-a ajuns parcurgand toate etapele necesare constructiei unei platforme de comunicare.

Dar de cand lucreaza Papaya pentru Cosmote?

Exista, incepand cu luna iunie, o colaborare intre agentia Papaya si Ogilvy pentru proiecte de comunicare post paid ale operatorului de telefonie mobila Cosmote. Ne-am apucat de treaba si, dupa brief provocator pentru Cosmote, am ajuns la concluzia ca toata lumea vinde minute. Astfel s-a nascut mesajul, noua platforma de comunicare “Time to listen” (Timp pentru ascultat” n.r.).

In urma rezultatelor unei cercetari in care mesajul a fost apreciat, platforma a fost acceptata si de catre client. Mai era nevoie doar de o executie emotionala. Asa am ajuns la scurt metrajul original si regizorul grec Constantin Pilavios. Era cea mai buna solutie de a lansa mesajul platformei de comunicare. Orice alta incercare palea din prima.

S-a mai folosit in comunicarea altui brand?

Filmul nu este legat de nicio campanie de comunicare a vreunui alt brand. Regizorul s-a simtit magulit ca un scenariu de-al lui este dorit de o agentie si o companie sa transmita mesajul unei campanii. Exista multe cazuri in care o creatie originala este facuta sa transmita mesajul unei platforme de comunicare pentru o marca. Exemple sunt destule atat in Romania cat si inafara ei.

Cum a de venit filmul original un spot pentru Cosmote?

Asa cum pentru un pasaj muzical se platesc drepturi de autor, tot asa si scurt metrajul regizorului grec a devenit subiectul unui contract de achizitie a drepturilor de autor pentru film. In cele din urma am ajuns la un idee reinterpetata de acelasi autor. Constantin  si-a dat acordul ca ideea lui sa sustina mesajul principal al unei platforma de comunicare. In final, impreuna cu el am lucrat la noul spot Cosmote, cu un challenge pe care nici unul dintre noi nu il mai avusese pana atunci - sa obtinem aceeasi emotie pe care scurt metrajul sau de aproape 6 minute o transmitea intr-un timp mult mai scurt.

Cineva s-a grabit sa o eticheteze drept copie. Cum comentezi?

Este una din multele situatii in care in presa romaneasca apar articole si acuze la adresa unei creatii publicitare fara nicio legatura cu realitatea. Fara legatura cu cazul nostru, exista si situatii in care astfel de lucruri se intampla la comanda. In primul rand nu este o copie a unei reclame, ci de preluarea unei creatii artistice care a devenit, executional vorbind, purtatoarea mesajului in campanie.

Inainte sa eticheteze, chiar si pentru cine nu stie ca un film poate deveni purtator de mesaj al unei platforme de comunicare, era suficient sa faca o simpla verificare si sa astepte raspunsul daca vrea sa descopere povestea din spatele spotului. Clauzele contractuale intre client si agentie ne obliga sa nu comunicam inaintea clientului despre campaniile pe care le semnam.

Intre timp, chiar si fara aceste verificari, s-a dovedit de fapt ca doar un articol care a aparut in media online este eronat. Specialistii in comunicare au realizat insa ca este vorba despre o creatie care a fost realizata cu achizitia unor drepturi de autor. Inclusiv cei care au minime cunostinte in publicitate isi dau seama ca nicio agentie care lucreaza profesionist nu poate sa faca o astfel de creatie fara sa achizitioneze aceste drepturi.

De ce a aparut “Fluturele” in locul pasarii zburatoare?

Varianta fluturelui a aparut si din ratiuni de productie. Pentru cei care cunosc mai putin dificultatile actului de productie de film, este mult mai usor de construit un fluture in post-productie decat o pasare zburatoare. In rest, textul a fost pastrat astfel incat mesajul sa poata fi redat fidel, dar in acelasi timp sa il scurtam de la cateva minute la 1 minut si jumatate.

 Mai mult in Conturi