Despre licitatia masurarii audientelor TV din 2012 se poate scrie chiar si un roman politist inspirat din realitate.

Organizata de COMPAR - comisia paritara special formata de Asociatia Romana pentru Masurarea Audientelor (ARMA) si CNA, potrivit unor surse AdPlayers apropiate procesului de selectie, majoritatea participantilor la licitatie au semnalat inclusiv aparitia unui personaj misterios care a dat emotii tuturor. 

Autopretins consultant de media, nepoftitul musafir al concursului spunea intr-un mail trimis participantilor ca el are toate ofertele si, fara aportul sau, nimeni nu va putea castiga sau derula contractul. Curat murdar, Moncher!

Semnalata autoritatilor, intrarea in scena a personajului nu a impiedicat insa desfasurarea licitatiei. Consultati de organizatori, concurentii au luat decizia de a merge mai departe, lasand  gluma la o parte. Toata povestea ar fi putut costa un timp pretios desfasurarii selectiei si implicit data stabilirii castigatorului, care la randul sau ar fi decalat pregatirea unui nou sistem de masurare incepand cu 2012.

Joaca de-a „Prinde orbul, scoate-i ochii” a mai avut cateva mailuri stocate de participanti in junk mail, insa pasii licitatiei au decurs normal dupa programul stabilit initial. Normal doar pana la aflarea rezultatului, pentru ca desi a implicat 15 membri ai comisiei si 5 observatori in mai multe etape de punctare, licitatia s-a lasat cu contestatii publice, desi nu a fost una pe bani publici.

AdPlayers incearca in cele ce urmeaza sa refaca filmul dedesupturilor mai putin publicate in comunicatele de presa. Asadar:

Filmul

17 ianuarie, in jurul orei 15.55. Sediul CNA. Comisia paritara (COMPAR) insarcinata cu organizarea licitatiei de stabilire a castigatorului pentru masurarea audientelor delibereaza. La capatul unui proces de selectie la care au participat mai multi jucatori, in urma mai multor etape de notare atat pe oferta tehnica cat si financiara, compania Kantar castiga contractul pentru furnizarea datelor de audienta TV cu incepere din 2012. CNA trimite si comunicatul de presa care anunta rezultatul.

17 ianuarie, undeva in jurul orelor 17.25. La doar o ora si jumatate de la aflarea castigatorului, publicatiile primesc declaratia lui Andi Dumitrescu, Director General GfK Romania, cu privire la decizia ARMA de a schimba furnizorul SNMATV.

Pe scurt, Gfk, actualul furnizor al datelor de audienta aflat sub contract, se plange in cuprinsul unei pozitii cu 377 de cuvinte ca a aflat din presa castigatorul licitatiei. Cu o viteza de documentare si motivare a pozitiei pregatite in cele 90 de minute de la aflarea rezultatului pe masura contractului de 10 Milioane euro pierdut incepand din 2012, managerului Gfk ii scapa totusi niste amanunte interesante. Nominalizand ARMA in comunicat, compania uita cine a organizat licitatia si sare la gatul actualului client care ii plateste facturile de masurare a audientei din 2011.

Motivele, pe rand.
Gfk:”Suntem surprinsi de decizia ARMA de a schimba furnizorul.”

Dincolo de surpriza de a fi citit rezultatul in presa, pentru un participant la licitatie comunicatul Gfk este surprinzator de plin de inexactitati privind cunoasterea si organizarea unui proces de selectie de importanta publica nationala, dar platit din bani privati: Licitatie de importanta nationala - pentru ca era organizata de o comisie paritara formata atat de membrii companiilor platitoare cat si de o institutie a statului - CNA. Platita de companii private - pentru ca cei care achita facturile lunare pentru cercetarea continua nu este vreo institutie a statului, ci piata de media si publicitate - televiziunile si agentiile care beneficiza de cifre de audienta.

O companie de cercetare respectata atat peste granita cat si in Romania, prin comunicatul de presa managementul Gfk local da totusi o nota proasta bunelor practici, aratandu-se surprinsa de decizia ARMA de a schimba furnizorul. Nimic mai fals in comunicatul companiei de cercetare care invoca raspunderea licitatiei la ARMA. Nu asociatia de masurare a audientelor  a decis viitorul furnizor, ci COMPAR - comisia paritara pentru organizarea licitatiei.

Avand in componenta televiziuni, agentii si clienti de publicitate, Asociatia Romana pentru Masurarea Audientelor impreuna cu CNA au format COMPAR, alcatuita din 15 oameni dublata de 5 observatori din piata. Schimbarea furnizorului nu putea fi o surpriza pentru un participant la concurs, chiar din conditia de existenta si organizare a licitatiei. Decisa ce-i drept de piata de media locala o data la 4 ani, concursul pentru masurarea audientelor are loc fara acordul managementului local al vreunei companii de cercetare, asa cum a avut loc si atunci cand a castigat Gfk, in detrimentul fostului furnizor.

Cine a „nedreptatit” contestatarii ?

COMPAR a intocmit caietul de sarcini si a punctat in mai multe randuri prestatia tuturor participantilor in licitatie. Intr-o prima etapa s-a notat Oferta Tehnica care a fost 60% din decizia finala, continuata de o etapa  privind Oferta Financiara avand ponderea de 40% din decizia numirii casticatorului.

Potrivit informatiilor AdPlayers, pe langa cei 5 membri COMPAR din CNA, membrii comisiei paritare au fost 5 reprezentanti ai posturilor de televiziune – TVR, Pro TV, Antena 1, Prima TV si Realitatea TV, alaturi de alti 5 reprezentanti ai agentiilor de media si comunicare – McCann Erickson, Mediacom, Media Direction, Zenith Media, DBV Media House. Observatori au fost numiti alti cinci perechi de ochi de la clienti cum sunt: P&G, Unilever, Ursus Breweries, Coca-Cola si Cosmote. Odata incheiata si organizata conform legii, comisia paritara s-a autodizolvat in secunda stabilirii castigatorului, licitatia fiind dealtfel si singura ratiune pentru care ARMA si CNA au infiintat-o.

ARMA cu care s-a razboit Gfk la doar 1 ora si jumatate de la aflarea castigatorului licitatiei nu este decat actualul client al managerului Gfk Romania care semneaza pozitia. Pentru cine nu stie, compania de cercetare incaseaza pentru furnizarea audientelor si in acest an cateva milioane de euro din banii televiziunilor si agentiilor, iar ARMA ramane clientul Gfk pana la sfarsitul anului 2011.

Ca managerul unei companii de cercetare nu a inteles ca ARMA ar putea fi si viitorul client al unei alte companii de cercetare care a castigat licitatia pentru masurarea audientelor din 2012, compania Kantar, nu este un subiect de contestatie ci poate maxim o problema de acceptare a pierderii de catre fostul furnizor de servicii.

"Licitatie" fara discutii cu furnizorul curent.

In comunicatul Gfk se mai arata ca: „Lipsa oricaror discutii intre forul national de supervizare si control al sistemului de masurare a audientelor TV si furnizorul curent al acestui serviciu reprezinta o situatie unica in oricare dintre tarile membre ale Uniunii Europene”.

Numai ca a purta discutii cu furnizorul curent al acestui serviciu inseamna sa favorizezi un participant in ridetrimentul celorlalti participanti. Toata lumea este interesata de acuratetea datelor unei masuratori de audienta TV, dar licitatia ca metoda reglementata pentru a selecta furnizorul de serviciu isi asuma riscul de a continua serviciul de masurare cu alt furnizor si nu cu fostul.

Gfk mai spune ca ”In toate aceste tari (europene n.r.), forul national este interesat de acuratetea datelor si continuitatea serviciului. Continuitatea serviciului asigura stabilitatea datelor, in timp ce schimbarea furnizorului poate duce, in unele situatii, la modificari dramatice ale rating-urilor”.

Altfel spus, un participant la licitatie avertizeaza ca schimbarea furnizorului poate duce, ce-i drept doar „in unele situatii”, la o drama nationala: „la modificari dramatice ale rating-urilor”. De ce nu si-ar asuma acest risc membrii comisiei COMPAR - format in cea mai mare parte din cei care platesc datele, si ar fi mai ingrijorat de soarta audientei managementul Gfk care incaseaza totusi facturile pentru masurarile de audienta, inclusiv in 2011?

Serialul AdPlayers "Culisele licitatiei pentru masurarea ratingului TV" continua. Actorii sunt prea importanti, iar miza, desi nu face rating pe TV, este o drama nationala :)