Chiar daca a organizat aseara una dintre cele mai frumoase gale de premiere ale ultimilor ani, scena confruntarii pe taramul eficientei marketingului si comunicarii romanesti a facut si in 2011 varsare de sange la capitolul autori. Effie Awards ne-a obisnuit sa spuna in fiecare an ca rasplateste intreaga echipa de marketing si comunicare a unui brand de la client pana la agentii. Din nefericire insa, tot in fiecare an, in lista castigatorilor apreciaza pentru roadele culese doar o parte dintre "niste taranii" care au arat ogorul.
Mama eficientei.
Deja o traditie dupa ce a murit Ad’Or-ul, creatia in publicitate este singura responsabila de eficienta comunicarii, daca nu cumva sinonima cu insasi comunicarea. Daca veti vedea lista premiilor, doar autorii creatiei si strategiei de creatie ii vedem pe scena sau langa proiectele premiate. Restul comunicarii sta acasa si se uita pe facebook sa vada cine cu cine s-a mai fotografiat, cine langa cine a mai stat la Gala, ce masini au mai aparut prin oras, cine a mai slabit, cine s-a mai ingrasat.
Din pacate, cei aplaudati pe scena au luat cu ei odata cu premiul mult ravnit si meritele celorlalte meserii ale comunicarii. Brandingul, media, PR-ul, BTL-ul, Internetul au ramas departe de recunoasterea publica a eforturilor in construirea succesului unui brand.
Asa se face ca, orbit probabil de propria stralucire, Effie arata de ani buni doar o parte din povestea adevarata a comunicarii. Lucru care nu va face decat sa deformeze si asa uneori mult prea beteaga gandire de marketing autohtona. Nimeni nu vede cine trudeste in spatele campaniei, ci doar un slide-show care poate fi montat si de fetita mea de 11 ani intr-o dupa-amiaza. Deja mi se face frica de ziua in care si ea ar putea sa vada cu ochi de copil ceea ce oameni mari se fac astazi ca nu vad.
La ei 4-5 agentii, la noi una.
Cum este posibil totusi ca in alte parti sub fiecare premiu stralucesc uneori si 4-5 agentii, in timp ce in Romania castigatoarea este, ca mama, doar una - vorba lui Tudor Gheorghe,. Daca la competitia din Romania avem in majoritatea cazurilor doar o agentie de publicitate, iata organizatorii Effie americani nominalizeaza langa trofee agentii de media, de PR, si chiar de branding.
Faptul ca festivalul de la noi nu vede in sala si oamenii din spatele serviciilor de media, nu inseamna ca ei nu exista ci doar ca doar unii au vrut sa se vada. Numai la noi Effie este mut sa le multumeasca oamenilor de branding sau de PR. Sau poate ar trebui sa asteptam sa vina americanii cu formula de prezentare si in Romania. Si cand te gandesti ca i-am mai asteptat odata 50 de ani si n-au venit, decat acum cand ne-au umplut de fericirea Coca-Cola, McDonald’s sau Burger King, si nicicum sa ne salveze de comunisti sau agricultura plina de balarii pana la burta calului.
Cine nu i-a vazut aseara pe oamenii care au facut gala, nu inseamna ca ei nu au existat in spatele ecranului pe care au rulat campaniile. Iar daca festivalul n-a avut maini sa scrie pe Internet care sunt toate agentiile „responsabile” de mixul de comunicare, nu inseamna ca mania oamenilor care fac campanii pe Internetul si facebook nu ii vad nedreptatea. Toata lumea se lauda ca avem platforme sociale pentru branduri. Cu toate astea, nimeni nu a aflat de pe scena sau site-ul Effie cine face campanii pe aceste platforme, si niciun nedreptatit nu isi scrie nemultumirea asumarii eficientei doar de catre altii. Poate doar nu o spun, ca sa nu supere agentiile care le-au dat comenzile pentru proiecte.
Platforma desecretizarii
Uitam insa ca secretele nu mai pot fi pastrate intre patru pereti. Granitele statelor si oraselor acestei lumi de platforme sociale mai sunt reprezentate doar de niste mici personaje transfrontaliere vremelnice in diverse meserii. Intimitatea nu mai exista. In curand, nu doar detaliile premiilor Effie se vor vedea cu ochiul liber, ci toate detaliile vietei personale ale autorilor.
Prietenia deja nu se mai castiga. A devenit un act frustrant de dator social prin care se adauga simplu, ca poza in profil. Atasamentul dintre oameni, si chiar relatiile lor intime, sunt vizibile explicit. Deja ele nu mai reprezinta o frontiera secreta. Atunci ce se mai poate spune despre chimia intima a relatiei client - agentie? Nimic. Va ramane, poate, maxim un punct in contractul de munca, imposibil de respectat daca scoti capul in lume. Altii iti vor completa profilul tau personal cu poze. Cu cine iesi in oras, cu cine bei o bere sau cu cine mergi la munte.
Cand dai click pe un nume, nu-ti vor mai iesi ca rezultate un articol despre un om, ci toti autorii premiilor cu zeci de poze de "prieteni", arhivati poate pe ani. Cine va face diferenta intre colegi de circumstanta - cu care poate te vezi o singura data pe an - si prieteni adevarati. Nimeni nu stie. Realitatea va fi doar una trist inchipuita. Imaginatia va fi libera sa schimbe perceptia.
Nu va mai trece multa vreme pana cand vom vedea nu doar numele unei agentii in credentialul de premiu, ci toti angajatii tuturor agentiilor brandului si, de ce nu, ideile de pe biroul lor. Toti prietenii, barbati sau femei, cluburi in care au petrecut aseara la petrecerea Effie, mapati cu harta, domiciliu si poate chiar traseul taxiului cu care au ajuns acasa. Intreaga poveste a minunii vietii unei sarman om alergat de indatoririle personale incepe sa isi gaseasca povestea unei zile de munca publicate de altii.
Sarutul copiilor pe care ii duci dimineata la scoala, imbratisarea sotului sau sotiei vor fi nu doar imagini fotografiate la nunta binecuvantata de Dumnezeu in biserica, ci munca unor editori de profil personal nevazuti, care trec pe langa tine in chip firesc raspunzand la telefoane dotate cu aparate de fotografiat si internet la purtator. Surprins "public", poti fi deja online fara stirea ta. Exista vreo campanie care sa apere intimitatea personala a omului fotografiat in public? Nu.
Intimitatea si proprietatea
Ce sa mai zici de intimitatea nasterii comunicarii? Aproape ca nici produsul final nu mai are proprietate intelectuala. Actul de facere al acestuia de catre 1-2 oameni de la client si 2-3 de la agentie este deja unul "public" pe facebook. Stii deja cine a facut-o. Te duci, faci o oferta de nerefuzat de salariu si obtii proprietatea intregii gandiri si ratiuni din spatele campaniei. Intr-o lume in care toti "prietenii" din lume isi urca astazi pe facebook, inclusiv viata prietenilor pe langa intreaga viata personala, campaniile in care lucreaza agentiile devin doar portofolii personale, nicidecum ale companiilor care platesc salarii ci a celor care vaneaza (si mai apoi carora i se vor vana) capete de profesionisti de catre head-hunteri. Se intampla deja dupa fiecare festival.
Superficiale, aparent nefolositoare si cu siguranta lipsite de profunzimea gandirii, falsele „like”-uri ale unor imagini de aseara nu sunt istorie, ci vor alcatui o informatie completa mai importanta decat zeci de ani de experienta profesionala, doar pentru ca au intrat deja in uriasul "buletin" mondial al facebook sau youtube. Cine va mai avea nevoie de cei 4-5 autori amarati ai eficientei Effie Awards nerostiti pe scena, atunci cand stii deja totul despre cine, unde, cum si cat are in frigider.
Insa cui ii vor fi toate acestea de trebuinta, si in ce scop? Cine are urechi de auzit sa auda.
