adplayers. Iulian Toma

2 octombrie 2014. O zi care va ramane una istorica in publicitate. La 25 de ani de piata in Romania, Consiliul Concurentei, una din institutiile abilitate sa ne mai aline durerea ca n-am avea practici comerciale pe piata autohtona, pune la zid 11 agentii de media care deruleaza 90% din bugetele de publicitate din Romania. Motivul: practici anticoncurentiale. Cititi si va minunati. Ordonanta de Urgenta 25 a Guvernului Ponta nu este (inca) sfarsitul lumii.
 

 Ca si cum Ordonanta de Urgenta  nr. 25 nu amputeaza tot ce putea din bunul mers al desfasurarii activitatii agentiilor de media (ca niciunde in lume, agentiilor intermediare de spatiu mediali s-a interzis sa cumpere spatiu tv in numele clientilor), Consiliul Concurentei vine sa dea lovitura de gratie dupa nestiinta guvernului privind functionarea unei agentii de media oriunde in lume: institutia a decis ca 11 jucatori care deruleaza  90% din volumul de publicitate din piata sa fie amendati pentru practicile din media, la sesizarea unui "negustor cinstit". 

 

Astfel, forul care vegheaza sanatatea concurentei a sanctionat  cele 11 companii din industria media cu amenzi in valoare totala de 14.567.555 lei (aproximativ 3,3 milioane euro), potrivit unui comunicat de presa al institutiei. Luarea deciziei este motivata de faptul ca respectivele companii au participat la o intelegere anticoncurentiala avand ca obiect eliminarea de pe piata comercializarii serviciilor de comunicare prin media, a agentiilor media concurente. 

 

"Actiunile comune, prin care companii concurente isi coordoneaza comportamentul comercial, constituie o incalcare a regulilor de concurenta" a declarat Bogdan Chiritoiu, presedintele Consiliului Concurentei, in comunicatul de presa ce anunta sanctiunile. "Consiliul Concurentei a tinut cont, insa, de demersurile companiilor de a realiza si promova un set de principii care sa asigure transparenta si profesionalismul in piata media. "Consideram ca existenta unor norme de autoreglementare a profesiei, adaptate la cerintele specifice pietei, sunt bine venite in masura in care contribuie la crearea unui mediu echitabil pentru toti actorii din piata".

 

 

Aproape un sfert din amenda totala (22,4%) urmeaza sa fie platita de agentia McCann Erickson care deruleaza dealtfel nu numai servicii de media, ci intreaga paleta de servicii pe o singura companie. Agentia condusa de Bogdan Enoiu este urmata de agentia grupului prezidat de Veronica Savanciuc - Initiative Media (17,4%) si de agentia de media a grupului CEntrade fondat de Radu Florescu - Zenith Media (15%).

Pe urmatoarele locuri in clasamentul "nelegiuitilor" intocmit de adplayers dupa rigorile activitatilor comerciale in media verificate de Consiliului Concurentei se mai afla agentia de media  fondata de Stefan si Ioana IordacheStarcom MediaVest Group (12,8% din valoarea totala a amenzilor) urmata de una din agentiile grupului de media WPP, Mediacom (10%).

Pe grupuri multinationale, agentiile de media din grupul multinational Interpublic conduce in topul sanctiunilor cu  40% din valoarea totala, urmate de cele din grupul Publicis cu aproape o treime (30%) si de cele din grupul WPP (Group M, Mediaedge, Mediacom, Mindshare), cu un sfert din valoarea totala a amenzilor 

 

Daca decizia este corect motivata, cu alte cuvinte Consiliul Concurentei a "taxat" aproape intreaga piata de companii media. In randul agentiilor sanctionate se afla nume de presitigiu care deruleaza 9 din 10 euro pe piata de media din Romania, fara sa luam in calcul ca au fost fondate cu zeci de ani in urma ca instanta Consiliului Concurentei sa fi existat pe piata romaneasca. In majoritatea cazurilor, aceste agentii apartin unor multinationale de publicitate prezente pe zeci de piete internationale cu practici de lucru recunoscute de zeci de ani in intreaga lume, sau care au dat  "ora exacta" in serviciile de media in scoli de media, asociatii si organizatii de profil.

Desi este greu de crezut ca nu una sau doua companii, ci toate agentiile de media multinationale au luat-o razna doar in Romania,  decizia Consiliului Concurentei merita studiata si in contextul in care nu consumatorul (clientul) care are nevoie de servicii de media ci un jucator din piata de profil s-a plans de practici anticoncurenta impotriva altor 11 agentii multinationale. 

 

Cu siguranta cea mai mare sanctiune data agentiilor de media si publicitate decisa de o institutie a statului roman de dupa 1990, amenda Consiliului Concurentei aproape ca desfiinteaza rezultatele financiare ale companiilor de media respective pe un an intreg de activitate.

Valoarea amenzii trebuie privita in contextul in care, din cifra de afaceri a companiei, agentiile de media inregistreaza practic venituri proprii din serviciile prestate de acelasi ordin de marime (3-5%) cu procentul mediu al amenzii din cifra de afaceri (1%). Deloc surprinzator, amenzile reprezinta pentru o companie incepand de la o treime pana la jumatate din veniturile realizate in urma serviciilor prestate, reflectate de comisioanele de administrare pe bugetele de publicitate.

Cele 11 agentii, care deruleaza nu neaparat doar servicii de media, implicate si sanctionate de Consiliul Concurentei sunt urmatoarele ( la 4,4 lei/eur):

 

Brand Programming Network S.A.: 280.296 lei (63 Mii euro)

B.V. McCann-Erickson S.R.L.: 3.218.755 lei (731 Mii euro)

Group M Media Operations S.R.L.: 230.011 lei (52 Mii Euro)

Initiative Media S.A.: 2.498.443 lei (567 Mii euro)

Mediacom Romania S.R.L.: 1.328.727 lei (301 Mii euro)

Mediaedgecia Romania S.R.L.: 967.226 lei (219 Mii euro)

Mindshare Media S.R.L.: 949.672 lei (215 Mii euro)

Opti Media S.R.L.: 599.636 lei (136 Mii euro)

Starcom Mediavest Group S.R.L.: 1.849.843 lei (420 Mii euro)

United Media Services S.R.L.: 498.748 lei (113 Mii euro)

Zenith Media Communications S.R.L.: 2.146.199 lei (487 Mii euro)

Desfasurarea de forte a dus in urma cu doi ani la un desant la sediile agentiilor cu saltari de calculatoare si colectari de date menite sa conduca institutia Consiliului Concurentei la o decizie nemaintalnita in 25 de ani de practici in publicitate. Sanctionarea celor 11 agentii este cu atat mai interesanta cu cat acestea isi desfasoara activitatea cu practici de lucru recunoscute nu numai in Romania ci si in alte zeci de piete internationale unde activeaza in prezent.

Interesant de stiut ar fi daca practicile  "negustorului" care a sesizat Consiliul Concurentei, el insusi jucator pe piata de publicitate, sunt singurele care au scapat "basma curata" din piata de media sau nici nu a facut obiectul verificarilor.

Urmariti in continuare investigatia adplayers privind modul in care a fost primita decizia Consiliului Concurentei de piata de media, in seria de articole Concurenta

Mai mult in Licitatii, Media