Credit: REVISTASINTEZA.RO

adplayers. Iulian Toma

Una dintre cele mai complete analize ale publicitatii de dupa 1990, Publicitatea – Fabrica de dorinte din SINTEZA gazduieste in numarul aparut in luna octombrie a.c. cei mai grei actori ai scenei de publicitate din Romania.

In mai bine de jumatate din cele peste 200 de pagini dedicate, intr-un fel sau altul, continutul dedicat publicitatii cuprinde subiecte de la cercetare in industrie, la tendinte si opinii ale celor mai importanti jucatori din piata serviciilor de marketing si comunicare.

Cu afaceri de la milioane la zeci de milioane de euro pe an, fiecare, Zoltan Szigeti (Th Group), Bogdan Enoiu (McCann Worldgroup), Radu Florescu (Centrade Cheil), Veronica Savanciuc (Mullen Lowe), Roxana Memetea (DDB), Bogdan Santea (Draft FCB) si Sorin Tranca (Friends TBWA) si Mihaela Rus ( Vitrina Advertising) zugravesc, impreuna, poate cea mai completa radiografie a scenei serviciilor de marketing si comunicare: Evolutia si stralucirea acestor afaceri pe piata locala din perspectiva antreprenorilor si managerilor de agentii.

AdPlayers s-a oprit la doua dintre intrebarile adresate de jurnalistii SINTEZA. Inceputurile publicitatii fiecaruia dintre intervievati si in ce masura publicitatea romaneasca de dupa decembrie 89 a schimbat mentalitati.

Zoltan Szigeti, The Group: „In clipa in care tehnologia va invata sa genereze si sa gestioneze autonom emotiile, publicitatea va semana cu ceea ce eu am studiat la facultatea de electronica”

Zoltan Szigti in publicitate: „In anul 1992 eram un proaspat absolvent al facultatii de electronica, pasionat al domeniului si preocupat de evolutia accelerata a tehnologiei. Aveam o oferta excelenta de la Siemens, adecvata priceperilor mele, dar pana sa incep activitatea acolo, am raspuns unor provocari legate de ceea ce credeam ca va fi un rol provizoriu intr-o agentie de publicitate. Prima agentie fondata in Romania. Acolo m-am intalnit cu proiecte febrile ale unui domeniu care abia se inventa si capata forma pe care i-o dadeam noi, pionierii marketingului romanesc. M-a sedus universul creatiei pentru branduri si am ramas in tot acest timp un entuziast al industriei de comunicare. Poate ca as fi obosit sau m-as fi plictisit, dar ultimii ani impletesc in mod fericit pasiunea mea pentru tehnologie cu evolutia industriei demarketing-comunicare.”

Despre schimbarea mentalitatii de publicitate dupa revolutia din decembrie 89, Szigeti este de parere ca trebuie sa mai asteptam: “Eu cred ca pentru schimbarea mentalitatilor intr-o societate este nevoie de distanta a minimum doua generatii. Poate mai mult. Asa ne spune antropologia. Statistica ne spune faptul ca o generatie inseamna 22 de ani. Asa incat cred ca abia in urmatorii ani, poate la maturitatea celor care sunt astazi foarte tineri vom putea masura schimbarea mentalitatii. S-au modificat obiceiuri de viata, comportamente sociale, s-au modificat obiceiuri si atitudini la nivelul societatii, dar pentru a putea vorbi despre o schimbare de mentalitate, profunda, semnificativa la nivel social, trebuie sa mai treaca multi ani.”

Bogdan Enoiu, McCann Worldgroup Romania: „Romania este o tara saraca, in care consumatorul, fiind presat de venituri, face un salt permanent intre branduri”

Cum a inceput Bogdan Enoiu in publicitate? „Am fost agent de vanzari la un ziar, apoi am facut outdoor la competitii sportive. Am cunoscut oameni care au mirosit ca-mi place ceea ce fac si ca am mare putere de munca si care au investit in mine. Ca fiecare din cei care sunt in aceasta industrie, eram fascinat de primele reclame aparute in Romania. M-am gandit ca pe o parte le pot administra eu. Da, cu siguranta as lua-o de la capat.”

Cat si cum a contribuit industria serviciilor de marketing si comunicare romaneasca la schimbarea mentalitatii din Romania ultimilor 25 de ani?

„Publicitatea a schimbat mult mentalitatea. A convins oamenii ca pot mai mult, ca trebuie sa incerce mai mult, ca trebuie sa aiba incredere in ei si in ideile lor, ca vor reusi, ca pot fi mai buni cu cei din jur, ca trebuie sa-i observe pe cei din jur care au nevoie de ajutor. Publicitatea a sustinut permanent educatia oamenilor si, indirect, a educat oamenii. Tot timpul. Și in orice loc din lume. De fapt, asta face publicitatea, formeaza oamenii” este de parere Enoiu.

Radu Florescu, CEO, Centrade I Cheil South East Europe: „Este nevoie de un nivel nou de comunicare intre marketing, creatie, business si tehnologie”

Radu Florescu a intrat, deasemenea, pe piata serviciilor din Romania cand putini stiau despre existenta acestora.

„Presupun ca, la fel ca multe alte lucruri care se intampla in Romania, fara sa fi fost planificate, eu mi-am facut aparitia intr-o piata unde publicitatea, relatiile publice, comunicarea erau aproape necunoscute. Pentru mine, punerea bazelor unei companii a fost intotdeauna o optiune foarte atractiva si faptul ca veneam din marketing si finante, a ajutat la luarea deciziei. Cu multa munca si ceva noroc, am reusit sa cream un grup de comunicare ce continua sa se dezvolte – nu numai in Romania, dar si in Sud-Estul Europei. Daca as face-o din nou? Am crezut mereu in potentialul Romaniei si, odata ce crezi, totul devine o convingere.” spune Florescu.

Despre mentalitati si schimbarea acestora de catre publicitate, in Romania? „Cred ca am avut un impact pozitiv in Romania in ultimii 25 de ani, pe de alta parte, as intelege de ce ar exista si opinii contra in acest sens. Noi furnizam informatii despre produse, servicii, companii, oameni si multe altele. Comunicarea, daca este facuta cum trebuie, duce la crearea unei comunitati, care pana la urma inseamna un anumit nivel de intimitate si valori. In ziua de azi, intr-o lume a dezinformarii si stirilor false, comunicarea poate fi o sabie cu doua taisuri. Transparenta este cheia succesului in viitor.”

Veronica Savanciuc, LOWE Group Romania: „Suntem tinuti in loc de marimea pietei, care reuneste bugete semnificativ mai mici decat celelalte piete din regiune”

Despre inceputuri: „ Poate unii dintre cititori nici nu erau nascuti in urma cu 28 de ani, dar pot sa va spun ca am pornit in aceasta calatorie cu o industrie aproape inexistenta. In decursul timpului, industria serviciilor de marketing si comunicare din Romania a avut o dinamica oscilanta. Am trecut de la perioada de incubatie – inceputul anilor ’90 – la dezvoltarea accelerata din anii 2000, pana la euforia varfului din 2008, pentru ca mai apoi, dupa criza economica, sa cunoastem pragmatismul si preocuparea pentru eficienta. In prezent, piata inregistreaza o crestereusoara, dar sustinuta de la an la an.”

Cat si cum schimba mentalitati publicitatea romaneasca de dupa revolutia din decembrie 89’? „Una dintre cele mai mari responsabilitati, dar si unul dintre cele mai mari privilegii ale industriei de marketing si comunicare, este puterea de a actiona ca un agent de schimbare sociala si a mentalitatilor. Campaniile cu adevarat puternice sunt cele care schimba ceva in noi, in modul in care actionam sau ne raportam la ceilalti. Fie ca vorbim despre activismul brandurilor, fie ca ne referim la elemente discrete, dar suficient de sugestive, apreciez brandurile care sunt constiente de impactul pozitiv pe care il pot avea si care isi asuma o astfel de abordare.” spune Savanciuc.

Bogdan Santea, Presedinte&CEO, FCB Bucharest: „Lipsesc bugetele mai consistente, nu atat pentru marketing, in sens extins, cat pentru proiecte creative”

Coleg dar si inspirat de alte nume grele in medii creative din anii 90, Bogdan Santea explica cum a intrat si el in publicitate, alaturi de Teddy (n.r. actualmente Teddy Dumitrescu, CEO Publicis One), coleg care a avut si meritul de a-l motiva pe Bogdan Santea sa ramana in publicitate:

Bogdan Santea: „M-au atras mereu industriile creative, in special cele din domeniul vizual. Am inceput in televiziune, la TVR, cu un job de cameraman. In 1990 infiintam MultiMedia Est, impreuna cu alti doi colegi din TVR. Compania avea ca scop productia audio-video. Dar echipamentele costau, asa ca la inceput am facut un magazin non stop 🙂 si urma ca, din banii castigati, sa investim in echipamente. Intamplarea a facut sa incep sa lucrez cu Teddy (n.r. actualmente Teddy Dumitrescu, CEO Publicis One), in televiziune la anumite proiecte si ulterior sa producem spoturi publicitare. Asa am inceput sa infiintam noi companii care, in timp, au ajuns Publicis, Optimedia, FCB etc. Dupa ani de zile am fost intrebat de un reporter despre companiile al caror membru fondator am fost si, desi la vremea aceea colaboram cu MME, nu stiam ca este acea Multimedia Est 🙂 Meritul pentru succesul la care ajunsesem ii apartine in totalitate lui Andrei Mainescu (fostul meu coleg din TVR) si partenerului lui, Dragos Valcu. Iar pentru faptul ca am continuat in publicitate cred ca meritul ii apartine lui Teddy. Eu imi doream sa ma mut in America si sa lucrez in industria cinematografica. Am avut inconstienta, privilegiul, onoarea sa produc, regizez, filmez in primul val alaturi de superprofesionisti (uitati din pacate de industria noastra) cum ar fi Costica Chelba, Doru Mitran, Bose Pastina, Silviu Viju, Victor Prunaru, Radu Popescu, Adrian Valentir, Petrica Gheorghe, Doru Spataru, George Ciocan si sigur mi-au scapat (neintentionat) si altii. Vorbesc de perioada 1990-1995. Nu, nu regret absolut nimic, a fost, este si continua sa fie o industrie cu permanente provocari.”

Despre mentalitati si schimbarea acestora, seful Draft FCB este de parere ca publicitatea a creat influencer-i care au avut o contributie impportanta: „Fiind o industrie creativa, care angajeaza oameni talentati, a gasit loc unor oameni care stiu sa se exprime foarte bine creativ, inclusiv pe briefuri comerciale. Iar o buna parte dintre ei sunt azi extrem de implicati social, sunt influenceri foarte vocali in multe cauze.”

Roxana Memetea, DDB Romania: „Consumatorii vor imbratisa schimbarile si curajul, este important sa le aratam si alte posibilitati, sa le oferim si alte experiente”

Dragoste la prima vedere. Asa descrie Roxana Memetea intalnirea cu publicitatea. „Intalnirea mea cu publicitatea/comunicarea este una intamplatoare si a fost dragoste la prima vedere. Am avut sansa sa intru in domeniu inca din timpul facultatii, gestionand proiecte diferite ce mi-au starnit curiozitatea si dorinta de mai mult. Sunt o fire deschisa catre nou, curioasa, dornica sa incerce mereu altceva si exact asa este domeniul nostru, se potriveste perfect personalitatii mele. Am inceput cu proiecte punctuale de hosting si promotii, evenimente si am evoluat in zona de programe complexe de BTL si new business. Apoi, m-am indreptat catre marea dragoste: ATL-ul. Dupa mai bine de 20 de ani inca ma trezesc cu multa placere dimineata cu gandul ca ma duc la birou si nu ma plictisesc niciodata, inca sunt fascinata de ce facem. Cred ca este un domeniu in care, mai mult ca in oricare altul, este totul despre pasiune si atitudinea potrivita, pentru ca presiunea este mare si ritmul extrem de dinamic.”

Schimba publicitatea si mentalitatea? „Probabil destul de mult, brandurile seteaza trenduri, deschid noi modalitati de consum, introduc pe piata produse si servicii inovatoare, iar noi le facem atractive consumatorilor. Prin fiecare campanie dezvoltata incercam sa educam consumatorii intr-o directie care sa produca o schimbare in bine a vietii lor, o deschidere catre noi posibilitati si orizonturi.”

Sorin Tranca, Managing Partner, FRIENDS \ TBWA Bucharest: „Romania este un hub respectat de creativitate si gandire strategica de marketing”

Desi a intrat in anii 90 in publicitate, daca ar fi sa o ia de la capat Sorin Tranca de la FRIENDS TBWA ar imbratisa tehnologia a carei inovatie este mai aproape de business plan: „Am intrat in publicitate in 1998, copywriter, la BBDO. La vremea respectiva nu erau prea multe joburi „creative”, iar eu trageam catre asa ceva, imi placea sa scriu si sa-mi inchipui lucruri, iar publicitatea parea foarte atractiva din punctul asta de vedere – cineva ar fi urmat sa ma plateasca pentru ca eu sa ma gandesc la tot felul de traznai. Nu stiu daca as lua-o de la capat in contextul actual, imi place in continuare publicitatea, insa am ajuns sa gandesc un pic diferit, 20 de ani mai tarziu. Poate ca astazi m-as orienta catre tech, nu catre publicitate, acolo pare ca inovatia e un pic mai aproape de business-plan.”

A schimbat publicitatea mentalitati? Sorin Tranca este de parare ca publicitatea face deja foarte mult in acest sens: „Ce faceti cand aveti un prieten care a montat un spectacol misto sau vrea sa faca o expozitie de arta? Va ganditi la ce fel de brand ar putea fi interesat sa o sponsorizeze, nu? Brandurile pe care lucram noi fac curatenie in tara, contribuie la sectorul NGO, finanteaza schimbari de perceptii care contribuie la modificari de mentalitate. Aceleasi branduri finanteaza reviste, proiecte educationale, produse culturale precum festivaluri. As zice ca destul de mult, nu?

Mihaela Rus, Managing Director, Vitrina Advertising: „Cred ca marea incercare este sa tinem talentele la noi: atat in tara, cat si in industrie”

Mihaela Rus si Vitrina sunt in publicitate inca din anii 90. „Am intrat in domeniu la Fabrica de Tricotaje „Somesul” din Cluj, unde eram economist in departamentul de marketing. Peste 80% din productie era destinata exportului, astfel ca participam frecvent la negocieri si aveam nevoie de materiale de promovare. Asa am intuit aceasta nevoie de pe piata romaneasca, iar decizia de a lasa un post caldut si sigur pentru un drum palpitant si plin de provocari a fost una dintre cele mai inspirate din viata mea.

La fel cu ceilalti publicitari de la inceputurile industriei romanesti, am inceput cu mai mult entuziasm si curiozitate de a invata decat cu experienta. Si am avut inca ceva: respect pentru interesele clientilor, lucru pe care l-am pastrat ca valoare fundamentala pana in ziua de astazi. Vrem sa fim o Vitrina luminoasa si cu aura magica, in care brandurile pentru care lucram sunt puse in valoare si cuceresc privirile si sufletele oamenilor.”

Despre cat a schimbat mentalitati, managerul Vitrina este de parere ca publicitatea a reusit forate mult. „Enorm, zic eu. Publicitatea si celelalte metode integrate de comunicare au o puternica functie educativa si de actualizare si ajuta consumatorul nu doar sa isi cunoasca si sa isi exercite drepturile, dar si sa poata compara din diversitatea de oferte si sa aleaga in cunostinta de cauza ce este mai bun pentru el. Daca ne amintim de „sunt cetatean european si am drepturi” este suficient cat sa intelegem ca industria noastra nu are responsabilitati doar in relatia cu clientii sai, ci este direct implicata si in respectarea nevoilor, preferintelor si intereselor reale ale consumatorilor, explicand clientilor agentiilor cum sa procedeze pentru a aborda piata in mod corect si totodata profitabil.”

Mai mult, in interviurile jurnalistilor de la SINTEZA

Zoltan Szigeti, The Group: „In clipa in care tehnologia va invata sa genereze si sa gestioneze autonom emotiile, publicitatea va semana cu ceea ce eu am studiat la facultatea de electronica”

Bogdan Enoiu, McCann Worldgroup Romania: „Romania este o tara saraca, in care consumatorul, fiind presat de venituri, face un salt permanent intre branduri”

Radu Florescu, CEO, Centrade I Cheil South East Europe: „Este nevoie de un nivel nou de comunicare intre marketing, creatie, business si tehnologie”

Veronica Savanciuc, LOWE Group Romania: „Suntem tinuti in loc de marimea pietei, care reuneste bugete semnificativ mai mici decat celelalte piete din regiune”

Bogdan Santea, Presedinte&CEO, FCB Bucharest: „Lipsesc bugetele mai consistente, nu atat pentru marketing, in sens extins, cat pentru proiecte creative”

Roxana Memetea, DDB Romania: „Consumatorii vor imbratisa schimbarile si curajul, este important sa le aratam si alte posibilitati, sa le oferim si alte experiente”

Sorin Tranca, Managing Partner, FRIENDS \ TBWA Bucharest: „Romania este un hub respectat de creativitate si gandire strategica de marketing”

Mihaela Rus, Managing Director, Vitrina Advertising: „Cred ca marea incercare este sa tinem talentele la noi: atat in tara, cat si in industrie”

Acestea, dar si alte nume sonore din piata, in Publicitatea - fabrica de dorinte, numarul special dedicat marketingului si comunicarii in revista SINTEZA

Mai mult in Business, Media, AdPlayersREPORT,