Cu un formular de interviu modificat in proportie de 60%, AdMarket Research 2008 a venit la inceput de an 2009 sa ne arate si o alta imagine a publicitatii. Studiul despica firul in patru in privinta relatiei dintre clienti si agentii, cu o strategie mult diferita de comunicare in public a procentelor de recunoastere asistata, sau nu, a agentiilor de publicitate.
„Daca pana acum centrul de greutate era pe brandurile de agentii de publicitate, prima schimbare majora adusa de AdMarket 2008 consta in focusul studiului care s-a mutat pe elementele structurale ale relatiei dintre agentiile de publicitate si clienti, pe domenii de expertiza in comunicare”, a afirmat pentru AdPlayers Dan Petre (foto), Managing Partner la D&D Research, compania care a realizat studiul. „A doua diferenta structura este ca a aparut si o parte a studiului dedicata serviciilor de media intr-un capitol separat”, adauga oficialul companiei de cercetare.
Fara topuri pentru 3-4 agentii
Este pentru prima data cand clasamentele si topurile AdMarket nu mai sunt publice pentru presa, generand astfel valuri de PR pentru 3-4 agentii membre UAPR din cele 40. Si tot pentru prima data cand aflam ca alegerea unei agentii de publicitate depinde in cea mai mare parte de cunoasterea de catre investitorii in comunicare a unor informatii legate de portofoliul de clienti si campanii ale agentiei.
Bineinteles ca UAPR, ca organizatie ce cuprinde in prezent peste 40 de membri, nu ar avea niciun motiv sa dea publicitatii procentele obtinute de agentii pe diverse topuri de recunoastere a numelui unor agentii, cu raspunsuri asistate sau nu. Distributia datelor ar putea fi una cat se poate de favorabila unor agentii care au investit in unele festivaluri sau directii de comunicare, in vreme ce alte agentii platitoare ale studiului puteau fi prezentate nefavorabil.
Peter Jansen (foto), Presedintele UAPR nou ales la inceputul acestui an, explica si motivele pentru care, in final, membrii UAPR au convenit sa nu faca publice informatii in detaliu referitoare la agentiile cuprinse in studiu, preferand sa ofere doar rezultatele referitoare la relatiile dintre clienti si agentii:
„Motivul principal pentru care nu putem face publice date legate de numele unor agentii de publicitate este legat de faptul ca AdMarket este un studiu de perceptie, si nu este ponderat”, spune Jansen. „Asta inseamna ca pentru o parte dintre agentii rezultatele sunt mai favorabile, iar pentru altele mai putin favorabile, iar publicarea rezultatelor ar putea nedreptati unii membri UAPR, care platesc pentru informatiile din studiu”
„Esantion”: intreg Universul, Respondenti: 41%
AdMarket a intervievat subiecti din randul marilor investitori in comunicare, iar procentul celor care au raspuns a fost de 41% din cele aproximativ 550 – 600 de persoane aflate in lista finala a interviurilor propuse de UAPR si D&D Research. „Un procent de respondenti imbucurator pentru un studiu de business”, dupa cum subliniaza autorii.
„Studiul nu a recurs la un esantion reprezentativ pentru interviuri, ci a abordat practic intreg universul cercetarii”, sustine Dan Petre. Este vorba de universul consitituit din marii investitori in comunicare conform monitorizarilor de publicitate. „Cei aflati pe lista interviurilor practic nu ar fi raspuns in orice alta metoda de cercetare”, este de parere reprezentantul D&D Research.
Membrii UAPR au aflat lucruri interesante despre cum aleg clientii serviciile agentiilor de publicitate, care sunt criteriile de selectie, preferinte de remunerare a serviciilor, sau cat de importante sunt premiile in festivaluri pentru selectia unei agentii de publicitate, si nu in ultimul rand care sunt motivele care duc la despartirea unui client de o agentie de publicitate.
Un sfert dintre clienti lucreaza cu alte agentii decat cele 40 membre UAPR
Una din concluziile interesante scoate in evidenta fragmentarea pietei de agentii furnizoare de servicii de si comunicare: aproape 50% dintre clientii intervievati fie lucreaza cu alte agentii decat cele 40 membre ale UAPR, fie nu au stiut sau nu au vrut sa nominalizeze nicio agentie.
Astfel, 24% dintre respondenti au raspuns pe sleau ca lucreaza cu alte agentii decat cele membre UAPR, iar un procent de 26 % dintre subiecti nu au stiut, ori nu au vrut sa raspunda cu ce agentie lucreaza, trecand sub tacere numele companiei de publicitate.
70% dintre clienti spun ca festivalurile nu influenteaza alegerea agentiei
O alta concluzie taie din capul locului elanul fabricilor de premii in publicitate, de dragul unei potentiale acoperiri media: 70% dintre clienti pur si simplu recunosc ca premiile din publicitate nu influenteaza in niciun fel alegerea agentiei de publicitate.
Cu alte cuvinte, daca aveati impresia ca o agentie este aleasa pe seama premiilor in publicitate, aflati ca fabricantii de fantome pentru a castiga premii prin diverse festivaluri de creatie in publicitate nu mai au niciun motiv sa se bucure, poate cu exceptia participantilor la AdPrint 2009, care au aflat probabil prea tarziu. AdMarket spune ca doar 30% dintre clienti iau in considerare premiile in festivaluri, iar dintre acestia in jur de 60% sunt interesati doar de Effie Awards.
Festivalurile care apreciaza comunicarea dupa alte criterii de departajare a concurentilor sunt la mare distanta de Effie Awards: este cazul Cannes Lions, Golden Drum, AdPrint sau AdOr (care promite sa revina ) care pot reprezenta probabil tot atatea motive de training sau intreceri intre agentii, insa reprezinta motive secundare de alegere a unei companii de publicitate de catre un investitor in comunicare.
Primul AdMarket in care 3-4 agentii nu-si fac PR pe banii celorlalti membri UAPR
Ne place sau nu ne place ca UAPR nu mai furnizeaza public date si clasamente de perceptie privind agentiile de publicitate de pe piata romaneasca, relansarea AdMarket 2008 aduce in centrul atentiei, in schimb, si probabil prima editie relevanta a studiului, de la aparitia acestuia pe piata romaneasca.
Este practic prima oara cand AdMarket ia serios in vizor comportamentul de consumator al investitorilor in marketing si comunicare, in relatia cu agentiile de publicitate si serviciile furnizate, si renunta la a fiu un studiu public de recunoastere a awarness-ului unui numar de 3-4 agentii, care isi fac PR pe seama unui efort asumat si platit de toti cei 40 de membri UAPR.
Si daca tot am ajuns la bani, pentru a-i vedea rezultatele AdMarket, membrii UAPR scot din buzunar 1.000 de lei, potrivit unor surse din piata, iar non-membrii UAPR 3.000 de lei. Pentru membrii care nu se multumesc cu informatiile pentru uz intern, si vor sa isi faca publice informatii din seria "suntem prima agentie" pe diverse expertize de comunicare, studiul ar putea costa lipsa partenerilor UAPR platitori de la anul. Iar nota de plata intreaga este ceva mai mare: studiul AdMarket 2008 realizat de UAPR in colaborare cu D&D Research a costat 14,800 EUR.
