(AdPlayers.ro, Iulian Toma)
The World Federation of Advertisers (WFA), The European Association of Communication Agencies (EACA) si UAPR (membru EACA) au lansat noul ghid despre cum sa organizezi, sa conduci si sa conchizi procesul unui pitch, in scopul de a lansa o noua relatie client-agentie. Creat pentru sarcini regionale sau globale, ghidul licitatiei in publicitste furnizeaza linii directoare pentru agentii, respectiv clienti, inclusiv la nivel local, acolo unde nu exista actualmente ghiduri nationale.
Ghidul de licitatii in publicitate urmareste sa promoveze cele mai bune practici la scara globala, ajutand agentiile sa participe cu succes la pitch-uri, iar pe marketeri sa gaseasca agentiile care se potrivesc cel mai bine nevoilor lor. Dincolo de concentrarea pe procesul pitch-ului, acest ghid propune, in sens general, cele mai bune practici de management al relatiilor dintre client si agentie, incluzand deasemenea chiar alternative pentru un pitch complet, care nu e intotdeauna este cea mai buna solutie de selectie a unei agentii.
Dintr-un sondaj recent facut printre membrii WFA reiesea ca timpul mediu alocat pentru un pitch de anvergura globala sau regionala era ceva mai putin de 4 luni. Marketerii recunosc ca, avand in vedere complexitatea sarcinii, proasta planificare este unul dintre obstacolele principale in desfasurarea cu succes a unui pitch, si ca acest ghid cuprinzator vine in intampinare, descriind etapele cheie ale unui pitch in ideea de a avea o planificare eficienta.
Pe parcursul unui document de aproape 15 pagini, in cuprinsul ghidului se numara urmatoarele sectiuni:
1. Inainte de inceperea pitch-ului
2. Debutul: echipa care conduce pitch-ul
3. Schitarea brief-ului
4. Selectia agentiilor pentru brief
5. RFI/Requests for Information (Cereri de informatii)
si RFP/Requests for Proposals (Cereri de propuneri)
6. Stabilirea unor termene
7. Gestionarea publicitatii
8. Formarea echipei cu rol de decizie
9. Folosirea consultantilor pentru pitch
10. Intalnirea cu agentiile
11. Desfasurarea pitch-ului
12. Comisionul pentru pitch: optional
13. Respectarea regulilor
14. Sistemul de punctare si evaluare
15. Contractele si remuneratia
16. Luarea si comunicarea deciziei
17. Dupa pitch
18. Managementul procesului de predare (hand-over) Probabil unul dintre cele mai importante capitole este Schitarea unei liste preliminare si a unei long & short list: 4.2.2 Schitarea unei liste preliminare si a unei long & short list Odata ce au fost agreate criteriile de selectie si au fost stabilite regulile pentru conflicte, clientul trebuie sa verifice recomandarile tuturor agentiilor care indeplinesc criteriile. Aceasta reprezinta o lista preliminara, si daca este folosit un consultant pentru selectie sau daca advertiserul a folosit toate sursele accesibile de informatie (inclusiv cateva servicii disponibile pe internet), nu e nevoie sa se stabileasca intalniri in aceasta etapa. In acest moment, advertiserul trebuie sa se decida asupra unor chetiuni fundamentale, cum ar fi daca vrea sa lucreze cu un butic de creatie mic, dar bun, sau cu o mare retea globala. Punerea pe lista a unui butic de creatie sau a unei agentii dintr-o retea sau a agentiei Nr. 1 pe piata, “pentru orice eventualitate”, nu face decat sa le iroseasca timpul in cazul in care nu au sanse reale de castigare a contului. Pentru a ajunge la un long list, trebuie contactate cele mai interesante agentii de pe lista preliminara, apoi intrebate daca sunt interesate sa concureze pentru cont si, daca sunt, atunci sa li impuna un acord de confidentialitate (NDA - non disclosure agreement) cu anumite restrictii legate de dezvaluirile neautorizate catre media. Daca pitch-ul este pentru o sarcina multi-nationala, atunci ar trebui obtinute informatii referitoare la existenta conflictelor (si managementul acestora) si capacitatea reprezentantei pe care agentia o are in fiecare din aceste tari de a face fata sarcinii in termeni de resurse si competenta. Long list-ul ar trebui sa contina in mod normal in jur de sase agentii. Trebuie aplicat acestor agentii un soi de test eliminatoriu: de obicei un chestionar initial sau o intalnire – sau amandoua. Nu ar trebui sa li ceara agentiilor sa produca ceva in aceasta etapa, exceptand – daca e necesar – colectarea si furnizarea informatiilor existente. Avand in fata si evaluand Long list-ul, advertiser-ul poate sa ajunga acum la un short list al agentiilor care vor primi brief-ul pentru etapa finala a procesului. Se recomanda ca acest short list sa contina trei sau patru agentii, inclusiv agentia actuala, daca este relevanta. Advertiser-ul ar trebui sa le spuna acestor agentii cu cine concureaza si daca agentia cu care au colaborat se afla pe lista. In pitch-urile in care legislatia europeana de procurement cere publicarea unei reclame in OJEU (Official Journal of the European Union), se vor aplica reguli procedurale specifice, care pot varia putin de la tara la tara. Se recomanda obtinerea de consultanta legala pentru asemenea pitch-uri.
Long List – in jur de sase agentii
Short List – 3-4 agentii
