( AdPlayers.ro Iulian Toma, iulian.toma@adplayers.ro)

Adrian Botan (foto) a fost numit Creative Director, McCann Erickson pe Europa Centrala si de Est (CEE). Noua pozitie ii confera directorului de ceatie si totodata directorului adjunct al McCann Erickson Romania cea mai mare responsabilitate in privinta asumarii creativitatii din regiune ale retelei.

„Directia creativa” si „schimbarile culturale”

Daca pana astazi conducea un departament de creatie format din 22 de oameni, la ora la care ne-am facut „loc de-o cafea” in agenda lui, creativul nu stia inca numarul total al agentiilor „controlate”. Botan ne-a precizat insa, zona in care se intinde stapanirea sa: „din Polonia pana in Grecia, de la Slovenia pana la Turcia.”

El spune ca asta nu inseamna ca va participa activ in procesele de creatie locale. Noul Creative Director McCann Erickson CEE nu crede in modelul directorului de creatie care calatoreste intre birouri si le spune acestora ce sa faca. „Nu cred in micromanagement” zice el „in toate birourile sunt directori de creatie ambitiosi, care vor sa faca treaba; problema este ca pana acum nu au fost sustinuti de organizatiile lor si nici de managementul central”. Trebuie sa-i ajutam sa isi indeplineasca obiectivele. De aceea Botan este preocupat de „directiile creative” si de „schimbarile culturale”, mai mult decat de ce face biroul X, sau Y. Adrian Botan are ca obiectiv construirea unei „comunitati creative” in reteaua McCann Erickson.

McCann Erickson Romania: 60-80 spoturi TV pe an

Comparand piata romaneasca de publicitate cu celelalte tari din regiune, noul creative director, McCann Erickson CEE sustine ca agentia din Romania semneaza probabil, cu mici exceptii (Israel, n.a.) si cea mai mare „productie” de publicitate din zona. Potrivit lui Adrian Botan, fara sa ia in considerare campaniile care contin doar executii print, McCann Erickson Romania are o medie anuala de aproximativ 50 de campanii de comunicare notabile si un numar de spoturi Tv cuprins intre 60 si 70, detasandu-se de alte agentii McCann din Europa Centrala si de Est. Spre exemplu, in Ungaria, subliniaza el, „sunt in jur de 50 de campanii pe an in toata piata, din care, agentia numarul 1 semneaza, probabil, 10 dintre acestea”.

Intrebat de catre AdPlayers cat castiga pentru noua pozitie, incercand sa creionam un pachet de recompensare a noii responsabilitati a executivului in cadrul retelei, Botan ne dribleaza elegant spunand ca este interesat doar de provocarea profesionala, de a creste „calitatea produsului creativ” si „asumarea creativitatii” in regiune si nu de vreo recompensa financiara.

Adrian Botan este tot mai preocupat sa cultive calitatea produsului creativ, vazut ca un act al unei echipe valoroase, art & copy (art director si copywriter). In viziunea lui, o astfel de echipa ar trebui sa fie educata si capabila sa desfasoare un proiect de la inceput pana la sfarsit, de la brief pana la executiile campaniei. Din pacate foarte rar gasesti astfel de echipe, probabil si pentru ca multi creativi se grabesc sa-si puna eticheta senioritatii dupa un an sau doi de publicitate.

Directii de creatie in regiune

Romanul care coordoneaza echipele de creatie ce semneaza campanii pentru Vodafone, Maggi, Coca-Cola, Dorna, Sprite, Fanta Shokata, MTV sau Agentia Nationala pentru Strategii Guvernamentale a inceput deja sa faca de cativa ani schimbari creative in regiune.

„O parte din job il faceam cumva de anul trecut”, a declarat pentru AdPlayers Adrian Botan, vorbind despre noutatea pozitiei sale in retea. In aprilie am avut deja al treilea meeting creativ regional McCann la Bucuresti. El a condus si derularea catorva campanii regionale. Printre ele se numara si cele ale unor branduri din portofoliul Coca-Cola, cum sunt apele minerale Dorna, Fanta, Coca-Cola. Cea mai recenta este si cea mai noua campanie de imagine regionala cu insight local pentru Coca-Cola „Gaseste ceva in care sa crezi”, exportata deocamdata in Bulgaria si posibil mai departe in alte tari din Balcani.

Pe langa noua campanie de imagine Coca-Cola, agentia din Romania participa frecvent la licitatii regionale, una amintita de curand fiind cea de la Dorna. In urma acesteia, agentia McCann Erickson de la Bucuresti a castigat licitatia in defavoarea Lowe Budapesta – agentie independenta sora cu McCann Erickson in grupul de comunicare mondial Interpublic. „Proiectul este in lucru iar campania va prinde contur in curand si se va derula in Polonia, Serbia, Bosnia-Hertegovina si Croatia afirma Adrian Botan. Printre cele mai recente invitatii la licitatiile din regiune se numara cea lansata de Coca-Cola Rusia pentru o licitatie Bonaqua.

„Talentul nu este suficient”

Despre talentul publicitarilor romani, creativul ne-a facut o surpriza de proportii. Botan este, probabil, primul publicitar roman postdecembrist de calibru care sparge mitul „talentului” in creatia din publicitate. Executivul McCann afirma o realitate cutremuratoare pentru aspirantii la un job in publicitate: „Talentul nu este suficient”, sustine cu tarie directorul de creatie regional. „Lipsa de educatie specializata sau a cunostintelor de baza fac, in ultimul timp, ca tot mai putini dintre cei talentati sa nu reuseasca in practica”, puncteaza sec deputy managing director-ul McCann Erickson Romania.

Agentiile pierd timp „invatand din mers”

Intr-o discutie cu AdPlayers de un sfert de ceas, tinuta intr-o ferestra dintre 2 intalniri, Adrian Botan darama din temelii fundatia numeroaselor facultati, mai mult sau mai putin de profil, care isi lauda absolventii.

„Toate scot functionari”, afirma cu tarie Botan, despre absolventii unor facultati, universitati sau academii, si nicidecum oameni cu pregatire de specialitate, care sa duca o sarcina de la inceput si pana la sfarsit. El este de parere ca, in acest moment, „agentiile pierd prea mult timp cu cei care invata din mers” si ca isi pune tot mai des problema rezolvarii unei „educatii de specialitate”, inexistenta astazi. Schimbarea acestei stari de fapt ar impune, opineaza el, inclusiv o schimbare radicala la nivelul educatiei celor care isi doresc sa lucreze in publicitate: „Este nevoie de o scoala adevarata de publicitate.”

„La noi, arta nu comunica cu societatea”

Argumentand acest lucru, Botan sustine ca, „la noi, arta nu comunica cu societatea”, spre deosebire de arta in alte tari. „La noi artistii sunt invatati in scoala sa fie autisti, sa se raporteze  doar la ei si la arta lor.” De aici, una din dificultatile de a gasi echipe de creatie, oameni de arta care sa comunice. Botan este convins ca, datorita existentei unor bune scoli de specialitate si de arta in Europa Centrala si de Est, „cehii si polonezii sunt, tehnic, mai buni: au o scoala de grafica de poster remarcabila. La noi arta nu este atat de aplicata, din pacate.”. Asadar, inainte sa indice cehilor si polonezilor noile „directii creative”, noul director de creatie regional McCann Erickson CEE ne impartaseste mai intai noua, romanilor, in egala masura, despre  experientele, reusitele si cultura creativa a agentiilor pe care le va conduce.

Am plecat, „dat afara” cumva de numarul de telefoane respinse de creativul roman si de usa incaperii care se deschidea din cand in cand de urgente, in scurta intalnire, si care pareau sa ne traga de maneca: „Gata cu cafeaua. Hai la treaba!”.

AdPlayers INFO, Adrian Botan

Adrian Botan (38) este Director de Creatie/Deputy Managing Director – McCann Erickson Romania si Director de Creatie pe Europa Centrala si de Est, incepand din luna mai a acestui an. “Botzi”, cum ii zic colegii si prietenii din agentie, a studiat arhitectura la Institutul de Arhitectura si Design “Ion Mincu” din Bucuresti. Si-a inceput cariera ca si designer in 1995. Primul job din advertising a fost la agentia DMB&B iar primul brand pentru care a lucrat a fost Colgate. In 1998 s-a angajat la McCann ca Art Director. In 2000 a fost promovat Director de Creatie iar in 2003 Director General Adjunct.  Adrian Botan a castigat impreuna cu echipa pe care o conduce de doua ori titlul de Agentia Anului la Golden Hammer (2004&2005); premii la Epica, Eurobest, New York Festivals si Golden Drum. McCann a mai obtinut nominalizari la Cannes, Clio si Cresta. Cele mai premiate branduri din portofoliul McCann sunt: MTV Romania, Connex-Vodafone, Coca Cola, Sprite si Loteria Romana. Adrian Botan a fost membru in juriile festivalurilor de publicitate New York Festivals si Golden Drum in 2004 si a fost invitat in juriul Golden Drum 2006, sectiunea Campanii.

McCann Erickson CEE, Creative Director

Reteaua McCann Erickson pe care o va coordona Adrian Botan, calitate de Creative Director CEE, cuprinde birourile din Europa Centrala si de Est (fara Austria) si cele din balcani. Printre directorii de creatie din regiune ii amintim pe Lars Killi – McCann Praga, Iwona Kluszcynska & Wojtek Dagiel – McCann Polonia, Vera Stankovic – McCann Slovenia, Adrian Preda – McCann Croatia, Zsuzsa Kirsch – Ungaria.

AdFile McCann Erickson

Printre campaniile notabile ale McCann Erickson Romania se numara: MTV - Made in Romania, Votul (Agentia pentru Strategii Guvernamentale), Rom (Senzatii tari din 1964), Kandia (Ciocolata cu dragoste), Dorna, Connex pentru viitor, Romani Criss (Campanie impotriva discriminarii entice – Acordeonul&Inima), ARAS (Suzi).

McCann Erickson Romania, Awards

McCann a castigat in 2005 27 de premii si 21 de nominalizari dintre care 1 Grand Prix la Golden Hammer cu Campania MTV, 6 Aur la Ad’or, 4 la Golden Hammer, 3 la Effie si 2 la Golden Drum. Conform agentiei, cea mai premiata campanie a anului trecut a fost MTV – Made in Romania.

In 2004, McCann a castigat 22 de premii. Potrivit aceleiasi surse, performanta McCann in materie de premii a crescut de la an la an. Daca in 2001 McCann castiga 3 premii (toate la Ad’Or) in prezent McCann este tot mai vizibila  la festivalurile internationale.