AdPlayers continua interviul cu Martorul in  Licitatia Unilever pentru Promotia „Nu se mai face” (I), cu partea a doua a articolului (publicat vineri, 10 aprilie).

Martorul spune ca agentia de publicitate care ar fi castigat licitatia pentru Promotia „Nu se mai face” ar fi castigat un „agency fee” de 1-2% din valoarea bugetului total, ceea ce, potrivit unor estimari AdPlayers, ar fi adus castigatorului venituri de aproximativ 50-100.000 EUR doar pentru agentia de publicitate, pe langa agentia de media care ar fi avut si ea un comision de aproximativ 2% pentru bugetul de media. Numai ca „Banii se fac in alta parte. In negocierile promotiei”, adauga sursa noastra din licitatie.

Desi nimeni nu pare sa aiba un rapsuns legat de promotia lansata in septembrie -octombrie 2008, in prezent Unilever desfasoara la inceput de an 2009 o promotie cu premii in pandantive de aur, campanie in care, potrivit unor surse apropiate furnizorilor de servicii din piata, numai premiile ar avea o valoare estimata de aproximativ 1,5 - 2 Milioane EUR.

Ar putea avea legatura aceasta campanie de la inceput de an cu Promotia „Nu se mai face” de la sfarsitul anului trecut, in care bugetul, inclusiv premiile, ar fi fost de 4-5 Milioane EUR? Raspunsul ar putea fi interesant pentru participantii in licitatia desfasurata in septembrie-octombrie 2008.

Mai jos, partea a doua a interviului cu unul dintre martorii licitatiei din septembrie –octombrie 2008:

Se intampla in multe licitatii de la noi

AdPlayers: Sa recapitulam. Raspunsul Unilever in clar pentru promotia de 4-5 Mil. EUR nu a mai venit niciodata?

Martor: Ba da. Pe cai neoficiale am afla ca promotia „nu se mai face”, dar acesta n-ar fi singurul caz in care raspunsul vine neoficial. Se intampla in multe licitatii de la noi, si cred ca se intampla si an alte parti.

Vreti sa spuneti ca vin 5-6 agentii care muncesc gratis pentru un client o luna de zile, si ramai cu raspunsul „nu se mai face”? Iti asumi munca, senin, ca pe un cost al agentiei pentru a participa la urmatoarele licitatii?

Ma intrebati de ce se intampla asa? Nu stiu. Poate si pentru ca de ani de zile agentiile si organizatiile profesionale ale industriei accepta acest lucru, fara a reglementa modul in care clientii cheama companiile de publicitate in licitatii.

Dupa cum probabil stiti, nicio organizatie profesionala a industriei nu a reusit sa rezolve problema cunoscutei „taxe de pitch”, care ar fi recompensat cel putin o parte din eforturile agentiilor participante intr-o licitatie, si care ar fi obligat clientii la criterii de selectie ale agentiilor chemate intr-o licitatie.

Compromisul

Prin urmare intr-o licitatie pot participa oricate agentii, care lucreaza gratuit chiar si o luna de zile pentru o licitatie in care unul din raspunsuri poate fi si  „nu se mai face”?

Este foarte mult compromis in aceasta directie. Teoretic, agentiile mai pot spune ca au participat la mai multe proiecte din care nu a fost aprobat niciunul, si, fie se retrage, fie participa pe propria raspundere in  speranta ca i se va aproba totusi un proiect. Dar in ultima instanta agentiile accepta acest compromis, nu doar clientii sunt vinovati ca exista astfel de situatii in care se arunca la cos foarte multa munca neplatita.

Este posibil ca proiectul sa fi fost pur si simplu amanat si facut de o alta agentie fara sa fi fost anuntati?

Eu am inteles ca proiectul a fost lasat „in ceata”, si fiecare a inteles ce a vrut. Cel putin eu, implicat in proiect, nu am insistat pentru detalii dupa ce am aflat ca „nu se mai face”.

Are legatura recenta despartire a sefului de marketing al respectivei divizii Unilever, Dan Tasca, de companie? Este vorba de o promotie a diviziei pe care o conducea?

Nu stiu. El era intradevar seful diviziei, si unul din participantii la intalnirea dinainte de brief, insa nu cunosc evolutiile viitoare in cariera sa profesionala.

Cum l-ati aprecia pe Dan Tasca ?

Pentru mine, Dan Tasca a fost si este un om de marketing foarte bun: deschis, vesel, simtea o idee. Cred ca am facut vreo 4 sau 5 proiecte impreuna. Si-a asumat riscuri de a iesi, sau de a nu iesi o campanie, iar de cele mai multe ori au iesit foarte bine. Si uite ce treaba buna a facut cu Dero, care este acum unde este. Acolo se vede un om de marketing. Cand un brand creste foarte mult.

Situatii pe care le accepta si clientii si agentiile

In loc de o concluzie?

Ca sa tragem linie, lucrurile acestea confuze in privinta unei astfel de promotii care „nu se mai fac” nu sunt situatii normale. Este o problema a industriei, si cred ca nu sunt foarte multe sanse ca aceasta sa fie rezolvata foarte curand. Ganditi-va ca sunt situatii pe care le accepta benevol atat clientul cat si agentia. Agentia si nici organizatiile profesionale ale industriei nu insista ca lucrurile sa se intample altfel, si vedem licitatii cu 5-10 agentii chemate dupa nu stii ce criterii.

Piata de publicitate de la noi nu cred ca este pregatita pentru taxe de pitch. Industria de marketing la fel. Avem de facut profesional un salt mare, pentru ca astfel de reglementari sa aiba loc, iar nivelul licitatiilor sa fie unul in care nu ar mai fi invitati multi participanti, sau participanti de orice nivel.

Comisionul agentiei: 50-100.000 EUR

Despre ce „agency fee” al agentiei de publicitate vorbim in cazul in care promotia ar fi avut loc?

Este vorba de un fee al agentiei de publicitate de aproximativ 1-2%. In functie de bugetul final aprobat.

Deci  in cazul promotiei de 4-5 Mil. EUR, un comision e cuprins intre 10.000 si 20.000 EUR pentru fiecare milion?

Daca promotia este de doar 1 Milion EUR, fee-ul poate creste. De regula pentru bugete mai mici se negociaza fee-uri mai mari, iar pentru bugetele impresionante fee-urile sunt mai mici, insa si raspunderea este la fel de mare.

Banii se fac in alta parte

Gresim foarte mult daca estimam ca ar fi avut un fee intre 50.000 EUR si 100.000 EUR?

Acest procent de 1-2% este doar fee-ul pentru agentia de creatie si strategie, la care se mai adauga cel pentru agentia de media. Insa "banii" se fac in alta parte. In negocierile promotiei cu furnizorii.