( AdPlayers, Iulian Toma )

Pretul tiparului OOH a luat-o razna. Desi costurile unor lucrari bine executate pe piata romaneasca nu au cum sa scada sub 4,5 – 5 eur/mp, un panou unipol gasit de AdPlayers in Bucuresti promite preturi de 2,9 si 3,5 eur/mp.

Un mash carpit - desi putea fi tras dintr-o bucata, sau un print rupt al Magic FM, completeaza tabloul unei realitati evidente. Prima cerinta a productiei OOH este bataia in preturi si nu durabilitatea outdoorului in bataia vantului. Iar exemplele enumerate nu sunt singurele.

Asta se intampla in Romania. Desi criza este prezenta peste tot, in alte tari vecine si prietene lucrurile nu stau chiar asa. Spre comparatie, desi vorbim de o piata cu mult mai putini locuitori, vecinii din Ungaria au volume de 3-4 ori mai mare comparativ cu piata romaneasca si nu lucreaza la orice pret.

Furnizorii de print de mari dimensiuni din tara vecina printeaza de aproximativ 80 Mil. EUR, si nu prea inteleg romaneste dar nici ungureste cand e vorba de preturi sub 5 eur/mp. Majoritatea comenzilor de productie sunt imprimate pe piata maghiara la preturi intre 6 - 7 eur / mp.

In preturile romanesti insa, parca au dat turcii. In goana dupa tocmeala pe costuri mici si discounturi mari, pe niciun beneficiar nu il mai intereseaza cine tipareste comanda. Daca furnizorul are masini capabile sa livreze sau angajati care scoata printul din masina in cerintele campaniei si la timp, nimeni nu se mai intreaba.

Economie de 1.000 - 2.000 EUR. Compromis de 10000 – 20.000.

Pe o piata a productiei de tipar de mari dimensiuni estimata de AdPlayers in Romania la 25 Milioane EUR la nivel anului 2010, o cifra la jumatate comparativ cu 2008, clientii publicitatii outdoor prefera sa lucreze cu furnizori ieftini, sau cu cei care ofera rebate-ul mai mare. In locul economiilor la bugetul care trebuie sa aiba “saving” la orice pas, cel care achita factura nu se uita prea mult la ce primeste in schimbul platii.

Contactati de catre AdPlayers, reprezentantii a doi mari furnizori de print OOH, A&M International si BIGPRINT Group, primele companii care au adus masini de print pe format mare inca din 1999, la cateva luni diferenta una de cealalta, spun ca nicicand productia de profil nu a fost intr-o criza mai mare in ceea ce priveste pretul versus calitatea si rezistenta executiei. Din spusele managerilor, unii dintre clienti aleg sa lucreze cu furnizori care ajung in cele din urma sa fie pusi la treaba in detrimentul imaginii beneficiarului, nicidecum in promovarea lui.

“Preturile foarte mici sunt rezultatul unui management prost al afacerii, uneori sinucigas, care nu ia in calcul decat suportul pentru tipar si cerneala. Costul masinilor, piese de schimb, reparatiile, sau salariile celor care muncesc sunt uitate”, explica Dan Valeanu, General Manager la A&M International, companie de productie care a tiparit anul trecut de aproximativ 2 milioane EUR pe an.

“Suntem printre putinii care avem costuri transparente, de la salarii pana la furnizori. Pe langa toate acestea, ne gandim ca un print decorat intr-un panou trebuie sa reziste uneori luni de zile indiferent de vreme, si sa indeplineasca standardele de vizibilate cerute de brand. O economie de doar 1.000 sau 2.000 de euro la factura unei campanii de 10.000 – 20.000 de euro cu materiale care ar putea antrena retiparirea comenzii nu poate fi o solutie”, este de parere managerul A&M.

Oferte la ce pret vrei

“Exista tot felul de firme care au achizitionat un utilaj de tiparit intr-un garaj, si care iti fac un poliplan cum vrei si aproape la ce pret vrei, recuperand banii pierduti prin adaugarea de materiale suplimentare, sau chiar prin trecerea ulterioara unor valori superioare celor din comenzi, in a treia sau a patra factura”, spune si Isabelle Susala (foto), General Manager al BIGPRINT in Romania. Compania de tipar de mari dimensiuni a avut anul trecut o cifra de afaceri de peste 1,2 Milioane EUR.

Din spusele oficialului, exista destui clienti care aleg uneori sa “carpeasca” printuri oferite de unii furnizori cu utilaje mici, preferand in locul unei campanii dintr-o bucata, una carpita si cu urmari in termeni de rezistenta dintre cele mai nedorite. “Avem exemple de situatii in care printuri care pot fi imprimate dintr-o singura bucata intr-o masina sunt lipite pentru ca, desi tehnologia permite, clientul a preferat sa imprime campania pe masini mai mici din doua bucati, la preturi care pot compromite ulterior intreaga campanie”, spune Isabelle Susala.

Urmari ale solutiilor ieftine de material sau “lipire” sunt situatii tragice in campanie cum ar fi ruperea, desprinderea printului din locatie sau distrugerea acestuia care pot antrena o noua comanda si duc la dublarea costurilor. Practic, intreaga “economie” a printurilor “low cost” se reduce la alte costuri: Decorare, alipinisti contractati, timp pierdut, fara a lua in calcul prejudiciul de imagine al unui print rupt si expus in locatie pana la remedierea pagubelor.

Zavaczki, BIGPRINT: Campaniile outdoor vor fi executate cu tehnica „picturii murale”

Managerii din productia de tipar de mari dimensiuni intervievati de AdPlayers spun ca in timp ce la costuri de peste 5 eur / mp, un furnizor isi permite intretinerea masinilor existente sau achizitia unei masini noi, la preturi de 3,5 eur / mp orice comanda este o sinucidere lenta a business-ului.

Daca nu ascund vicii de productie sau materiale de proasta calitate, mai devreme sau mai tarziu preturile “fara concurenta” determina oprirea unei masini care nu mai poate fi intretinuta si, rand pe rand, a motoarelor intregului business. Despre dezvoltare sau investitii in masini noi? Nici nu poate fi vorba. Nicio banca nu va putea credita o masina de tipar care costa  sute de mii de euro, cat timp din pretul de 3,5 eur/mp nu isi va scoate banii.

“In 4-5 ani campaniile outdoor vor fi executate cu tehnica „picturii murale””, puncteaza Zoltan Zavaczki, CEO al BIGPRINT Group, tragedia printului de mari dimensiuni, pe fondul preturilor sinucigase ale unor companii. Rationamentul lui Zavaczki ?

“Daca se ia in considerare pretul de vanzare de 3,5 EUR/mp, acesta contine maximum 0,1 EUR/mp cheltuieli cu amortizmentul. Pretul unui utilaj de print mediu este cca. 200.000 EUR. Un calcul simplu arata ce volum ar trebui imprimat cu acest utilaj ca din suma amortizata sa poti cumpara unul nou; La 200.000 EUR impartiti la 0,1 EUR / mp (amortizarea), rezulta ca un utilaj trebuie sa tipareasca fara reparatii 2.000.000 mp. Adica, la un nivel al comenzii optimist si executabil doar in conditii ideale de 8.000 mp/luna, utilajul se amortizeaza in 2.000.000/8.000 = 250 de luni, adica 20 de ani si 10 luni”

Cat e de mare o campanie OOH?
Din informatiile AdPlayers, cele mai mari comenzi de productii outdoor din Romania nu depasesc 10.000 si 20.000 EUR. Doar campaniile mari de lansare ale unei marci reusesc sa genereze volume de business de “large printing” de ordinul a 25.000 EUR - 30.000 EUR.

Astfel, in 2011 o campanie de outdoor medie se situeaza la un volum cuprins intre 2.000 si 3.000 de metri patrati. Campaniile sub 2.000 de mp apartin unor clienti relativ mici, iar cele peste 3.000 mp sunt deja campanii mari. Daca pana in anul 2008 existau comenzi medii de 3.500 mp, iar cererile mari erau cuprinse intre  4.000 si 5.000 mp, in 2010, volumele au scazut, fiind foarte rari clientii care au campanii de peste 3.000 de mp.

Pe fondul intemperiilor care au inceput sa-si intre in drepturi odata cu primavara sau vremea ploioasa, pretul unui banner sau mash ramane in bataia vantului. Ce va alege piata? Economii de buget aduse de preturi “fara concurenta”, cu riscul distrugerii printului si posibila dublare a costurilor de productie, sau oprirea masinilor din lipsa bugetelor de intretinere urmata de sinuciderea, una cate una, a infrastructurii companiilor de productie de tipar de mari dimensiuni?

Pretul corect: pe cine il ia vantul?
In final, care este pretul corect? Cel de 3,5 eur/mp platit de beneficiar astazi, care risca sa scoata din business-ul publicitatii campaniile outdoor sau masinile si furnizorii de print? Sau cel de 4,5 - 5 eur/mp pe care jucatori cu reputatie in piata il vad ca fiind oglinda reala a costului care poate livra atat campanii durabile, cat si intretinerea sau achizitia masinilor puse la treaba?

Raspunsul nici macar nu este greu de dat. Pentru ca se lucreaza cu ambele preturi, toata lumea are partenerul pe care il vrea. Pe care il ajuta sa ramana in piata sau, dimpotriva, pe care il falimenteaza. 

Companiile de productie care imprima astazi printuri outdoor de 25 Milioane EUR mai decid impreuna cu beneficiarii, in egala masura, si un lucru mult mai important: care va fi viitorul unui intreg canal de promovare: Piata de media OOH.

Estimata de AdPlayers la o piata de 40-45 Milioane EUR pe an, decizia de a investi in publicitatea media outoor sta, la randul ei, in bataia vantului: "Se rupe OOH-ul, sau nu?" Aceasta este intrebarea !

Mai mult in AdPlayersCRITIC, AdPlayersREPORT, Productie, OOH