Marius Luican, Reveal Research:,, De la mase la nise. Schimbarea modelului de consum si segmentarea pietei”
Moto: „Orice client poate avea o masina vopsita in orice culoare doreste, atat timp cat este neagra.”
(Henry Ford)
Marius Luican este fondatorul Reveal Marketing Research, o companie de cercetare de piata full-service. El vorbeste despre consumatori si branduri intr-o maniera curajoasa si pe intelesul tuturor, concentrandu-se pe strategia din spatele deciziilor de marketing.
Toti pentru unul si unul pentru toti: productia si consumul de masa.
Incepem cu un exercitiu retrospectiv. Ne aflam la inceputul secolului 20, intr-o importanta etapa de reconstructie economica a Europei si Statelor Unite in care dimensiuni importante de populatie cu acelasi nivel de educatie migreaza din mediul rural spre marile centre urbane. Detroit devine zona cheie a dezvoltarii industriei auto, in frunte cu Henry Ford drept pionierul in productia de masini. Suntem martorii unei revolutii nu doar in productie, ci asupra unui intreg model de consum.
Avem de a face cu mase mari de populatie, cu un set similar de caracteristici, care vin cu acelasi pachet de nevoi, manati de aceleasi motivatii. Societatea de atunci avea idealuri si obiective simple: asigurarea traiului printr-unul sau chiar doua locuri de munca. Pentru muncitorul de rand, a lua masa era departe de a fi un prilej de destindere, ci un simplu mod de a-si mentine supravietuirea. Oamenii isi doreau sa manance repede, satios si gustos nu dintr-o nevoie personala de la nivelul superior al piramidei, ci pentru a avea putere de munca.
Care a fost raspunsul la aceste nevoi? Aparitia brandurilor de tipul McDonald’s a bifat cele mai importante nevoi ale oamenilor: accesibil unor mari mase de oameni, comanda si preparare rapide, gust suficient de bun incat sa elibereze dopamina. Totul era rapid, satios, dinamic. Sub arcele siglei McDonald’s se indeplinea, astfel, visul american atat de tanjit si de necesar pentru sperantele unei societati iesite dintr-un Razboi Mondial. Iar acest element comun ce uniformiza dorintele oamenilor facea ca, la momentul respectiv, marketingul, comunicarea si procesul de vanzare sa functioneze relativ similar indiferent de produs sau de serviciu.
In trecut, brandurile ghidau constructia si identitatea consumatorului si spuneau urmatoarea poveste: “Tu esti Marius, insa daca fumezi aceasta tigara, vei deveni imediat mai puternic, independent si gata de munca. Trebuie doar sa tragi un fum din Marlboro.” Discursul acesta nu spune altceva decat faptul ca beneficiile erau trasate dinspre brand catre consumator, iar consumul acelui produs te va defini intr-o maniera sau alta.
Segmentarea targetului si directia comunicarii
Pe cati consumatori, pe atatea produse: segmentarea targetului si directia comunicarii
Ne intoarcem in prezent, intr-o societate care nu doar ca a depasit consumul de masa de tip fordist, ci nu se opreste din a deveni tot mai fragmentata. La momentul actual, populatia target a brandurilor este extrem de segmentata, iar produsele si serviciile trebuie sa raspunda la pachete de nevoi si de motivatii cat mai diverse. In plus, pe langa adancirea niselor de consumatori, ceea ce noi in industrie numim customer decision journey a suferit modificari semnificative.
Daca in trecut, avem de a face cu un parcurs previzibil definit de standardizare si uniformizare, in care muncitorul se asteapta sa gaseasca produsul dorit in acelasi loc, pe acelasi drum catre munca, in fiecare zi, in prezent, consumatorul impune noi pretentii. Acesta isi doreste sa gaseasca produsul online, la magazinul din coltul strazi, in mall sau in hypermarket. Astazi, vorbim despre diversitate si mobilitate. Astazi vorbim despre „oricand, oricum, oriunde.”
Intre modelul de consum si directia comunicarii
Astfel, putem vedea cum s-a schimbat nu doar modelul de consum, ci si directia comunicarii. Comunicarea nu mai este de la brand catre consumator. Odata cu aparitia social media, s-a facut un „shift” si a trecut de la consumator catre brand. Acum, brandul se afla in cautarea triburilor, acele segmente de populatie carora trebuie sa invete sa se adreseze, invatandu-le si vorbindu-le propria limba si mai ales, intelegandu-le pattern-urile de comportament.
Brandurile sunt nevoite sa depaseasca paradigma in care acestea modeleaza consumatorul. Astazi, doar prin identitatea lor de brand, ele nu mai reusesc sa o completeze pe cea a individului, ci mai degraba, trebuie sa depuna eforturi pentru a se alinia cu consumatorul. Companiile trebuie sa faca un exercitiu de imaginatie si sa se puna in locul unor copii care abia se cunosc la locul de joaca: „Si tie iti plac papusile? Hai sa fim prieteni!” In marketing, locul de joaca il reprezinta piata, papusile sunt preferintele consumatorului, iar vocea copilului sunt brandurile.
Toate tipurile de produse si de servicii se confrunta cu segmentarea targetului tot mai mai mult si au de a face cu un public din ce in ce mai fragmentat si de convins de propriile realitati. Crizele economice si politice pe care le-am traversat, criza sanitara actuala transforma aceste segmente in entitati tot mai antagonice. Un trib il uraste pe altul, iar la un moment, acestea nu se mai identifica prin propriile caracteristici, ci prin inversunarea impotriva unui dusman comun.
Big Data. Raspunsul.
Drept urmare, in acest exercitiu al lui Churchill paradoxal, ceea ce stim cu certitudine este ca vehiculele generatoare de produse si servicii – companiile multinationale – se dezvolta intr-un ritm tot mai accelerat, livrand rezultatate la nivel global, iar targetul devine tot mai fragmentat. Intrebarea este: cum ne calibram in functie de tipurile diferite de target? Aici apare in joc: Big Data.
Big Data si, in consecinta, retelele sociale reusesc sa faca profilare (segmentare, cum o numim noi researcherii) pana la cele mai mici niveluri. In acel punct, acestea devin singurele instrumente adaptate perfect gradului ridicat de segmentare.
Problema intervine, de multe ori, in cazul antreprenorilor romani si al companiilor de mari dimensiuni care nu reusesc sa isi adapteze strategia de marketing realitatilor actuale. Chiar si astazi, managerii cauta solutii universal valabile si aplicabile „majoritatii”, cand „majoritatea” a devenit, de fapt, o suma a unor minoritati distincte, a unor nise. Observam ca, in special in domeniul serviciilor (bancare, retail, mall-uri, industria de fitness etc) solutiile si platformele de comunicare inca par a fi general valabile, incercand sa livreze „a one-size-fits-all product”. In realitatea de astazi, in schimb, oamenii isi doresc masuri diferite pentru preferinte diferite. Prin urmare, privirea antreprenorilor ar trebui indreptata spre solutii, nu spre solutie.
Iar pentru asta, mediul online devine raspunsul dilemei. Fie ca vorbim despre eMAG, in plan local, fie ca vorbim despre gigantii Facebook, YouTube sau Amazon, in plan global, succesul lor a fost asigurat de capacitatea enorma de targetare a publicului pe profile suficient de personalizate. Prin colectarea si analiza datelor despre consumatori diversi, ei au reusit sa cunoasca, sa invete si sa raspunda nevoilor diverse ale triburilor. Ei au gasit solutia de a comunica punct cu punct.
Acum se ridica intrebarea: Daca nu suntem Facebook sau YouTube, noi ce facem? Daca detin o sala de sport in cartier, am un newsletter lunar, niste sute de abonati si zeci de mii de fosti abonati, eu ce pot sa fac? Te-ai gandit vreo secunda ca acel newsletter poate fi adaptat in 8, 10, 15 feluri diferite?
Newsletter-ul poate fi construit in functie de segmentul caruia te adresezi si in functie de barierele care-l impiedica pe client sa-si refaca abonamentul. Te-ai gandit ca detii deja toate datele „in-house”? Tot ce trebuie sa faci e sa stii cum sa le folosesti. Si sa incepi sa le folosesti. Discursul comercial trebuie sa fie intotdeauna raspunsul unor nevoi ale clientului.
Nu vom scapa de Big Data, asa cum nu am scapat nici de masina cu abur. Adaptarea este cheia traversarii cu succes a schimbarilor. Cum? Pastreaza-ti identitatea fundamentala a brandului, dar lasa triburile sa vorbeasca. Asculta-le. Construieste impreuna cu ele mesajul.
