Unilever SCE nu a anulat nicio licitatie de publicitate de la inceputul anului 2009, dupa cum au afirmat pentru AdPlayers chiar purtatorii de cuvant ai companiei, prin vocea Alexandrei Olaru.

Poate si pentru ca a intrebat doar despre cazurile „de la inceputul acestui an”, AdPlayers nu a aflat inca daca investitorul in comunicare a anulat vreo licitatie „la sfarsitul anului trecut”.

Totusi, unul dintre executivii unei agentii de portofoliu Unilever, martor la sedinta de brief care avea sa lanseze un pitch pentru o promotie in randul agentiilor de portofoliu, a acceptat  sa vorbeasca de o astfel de licitatie din toamna lui 2008.

"Ar fi trebuit sa devina „cea mai mare promotie” Unilever pe piata romaneasca"

Sub protectia anonimatului, si intrat astfel sub programul AdPlayers de protectie a surselor, Martorul vorbeste, intr-un intreviu pe care AdPlayers il va publica in doua episoade, despre ceea ce ar fi trebuit sa devina „cea mai mare promotie” Unilever pe piata romaneasca. Un plan pe care clientul il propunea in brief agentiilor de publicitate de portofoliu, in cadrul unui pitch la care acestea participau si care avea sa se desfasoare pe perioada a doua luni. 

„Martorul AdPlayers” in pitch spune ca in septembrie-octombrie 2008, Unilever a avut in plan o astfel de campanie promotionala cu buget total de 4-5 Mil. EUR, si dupa o luna de munca cu 5-6 agentii in concurs, clientul ar fi dat un raspuns neoficial ca „Nu se mai face”. Precizand ca nu-i cunostea pe toti participantii in licitatie, martorul nostru spune ca fiecare agentie de publicitate invitata ar fi investit tot atatea saptamani de munca intr-un proiect care nu a mai vazut niciodata lumina zilei.

AdPlayers i-a pus si un nume de cod: Promotia „Nu se mai face”. Nu ati auzit nimic despre licitatia respectiva pentru ca toata lumea ar fost fericita ca a muncit gratis pentru a nu stiu cata oara pentru un pitch. Mai ales cand clientul este Unilever iar clauzele de confidentialitate sunt aspre. Totusi, nu toata lumea a fost la fel de multumita sa lucreze fara miza, avand in vedere ca munca nu ar fi primit nici macar multumirile „oficiale” ale clientului.

Coincidenta sau consecinta?

Ca o coincidenta, la cateva luni dupa brief-ul si promotia in discutie, Dan Tasca (foto), Directorul de Marketing al diviziei de produse de ingrijire personala si a locuintei, a decis sa paraseasca Unilever pentru a se dedica unor proiecte personale”, asa cum afirma responsabilii de comunicare pentru AdPlayers. Sa fi avut legatura plecarea sa cu planul esuat al campaniei de 4-5 Mil. EUR, care s-ar fi transformat, ulterior intr-o alta campanie, necunoscuta agentiilor participante in licitatia pentru Promotia „Nu se mai face”? 

AdPlayers publica, in seria AdPlayersCRITIC, primul episod "Licitatia Unilever pentru Promotia „Nu se mai face” (I). Continuarea, luni, 13 aprilie.

„Cea mai mare promotie” facuta vreodata de Unilever pe piata romaneasca ?

Martor AdPlayers: In toamna anului trecut, in septembrie, toate agentiile Unilever (de portofoliu n.r) au fost invitate la o cafea si un fursec, fata in fata cu o parte din echipa de marketing a companiei, pentru un brief nou.

Un brief pentru ceea ce se dorea sa fie cea mai mare promotie facuta vreodata de companie pe piata romaneasca. Promotie pentru care echipa Unilever spunea ca va aloca un buget impresionant de mai multe milioane de euro, sumele vehiculate fiind de ordinul a 4-5 Milioane EUR.

Am luat brieful, pe care ulterior l-am primit si pe e-mail. Ne-am apucat serios de treaba si am lucrat ceva vreme. Ce putin iuna dintre propunerile pe care le-am avut cred ca ar fi facut o promotie peste campania Maggi de acum doi ani si ceva. Din pacate nu am primit niciodata vreun raspuns oficial pentru propunerile pe care le-am inaintat. Informal, insa, fara un raspuns oficial in scris, am inteles ca raspunsul pentru proiectul in cauza si stradania noastra de aproape o luna a fost in final: „Nu se mai face”.

5-6 agentii de publicitate

Cate agentii au participa la aceasta discutie inainte de brief?

Au participat mai multe agentii. Din cate imi aduc aminte erau in jur de 5-6 agentii de publicitate, nu va pot spune exact pentru ca nu ii cunoasteam pe toti cei invitati, deci nu va pot spune cu certitudine toate numele de agentii care au participat.

Am vazut acolo oameni care ii stiam ca lucrau pentru Lowe & Partners, Ogilvy, Brands&Bears, Friends Advertising, Punct Advertising si sper sa nu fi uitat pe cineva. Inca o data nu ii cunosteam pe toti cei veniti la intalnire, deci mi-ar fi imposibil sa va spun exact cate agentiile de publicitate au fost invitate la intalnire si care au fost acestea.

Vorbim despre cati oameni participanti la intalnire?

A fost o intalnire foarte placuta, la care erau prezenti in jur de 15, poate chiar 20 de oameni din agentiile de care vorbeam mai sus. 

Dan Tasca era unul dintre executivii de marketing participanti de la client

De la Unilever cine a participat?

Dan Tasca era unul dintre executivii de marketing de la client, un om pe care l-am apreciat intotdeauna pentru ceea ce a facut cu Dero si ca aproba tot timpul idei neconformiste pe care putini clienti le adopta astazi. O doamna, daca imi aduc aminte bine Tagartoi (Valentina n.r.), si inca o colega din echipa de marketing condusa de Dan Tasca.

Cand a venit brieful?

Asa cum se intampla in majoritatea cazurilor, dupa o discutie pe brief, cu printuri in fata am primit si pe email documentul oficial. Este o procedura oarecum standard de lucru pentru un nou brief.

Care a fost termenul de lucru, termenul limita pana la care trebuia sa prezentati propuneri?

Termenul de lucru a fost sa-i spunem ok. Am lucrat aproximativ 3 saptamani, pana cand am trimis propunerile noastre la client, undeva prin octombrie.

Promotia „nu se mai face”.

Propuneri dupa trimiterea carora ce s-a intamplat?

Nimic. Nu-mi aduc aminte sa fi primit niciun raspuns vis a vis de propunerile pentru care am lucrat 3 saptamani. Nu stiu de nicio confirmare in scris din care sa aflam „ne-a placut / nu ne-a placut”, sau „am deci sa lucram cu X, va multumim pentru efortul depus”.

Pe canale neoficiale insa, am inteles ca promotia „nu se mai face”. Deci nu ca s-a renuntat la idee, ci ca nu se mai face. Eu personal m-am gandit ca s-au socotit banii, si cineva o fi zis ulterior ca sunt totusi cam multi, sau ca nu are sens sa ii pompeze intr-o astfel de promotie si ca poate este mai bine sa reevalueze bugetul si sa il realoce dupa un alt plan. Cel putin asta a fost judecata mea atunci.

Am lasat astfel lucrurile, fara sa mai vrem un raspuns de la client. Era si intr-o perioada in care imi reevaluam si planurile mele personale pentru anul urmator in publicitate si aveam chiar foarte mult de lucru.

Vorbim de un proiect de cateva milioane de euro. Cum urma sa fie alocat bugetul de premii, de media?

Nu exista o reteta standard. Ai un buget de promotie care include tot – inclusiv ambalaj nou, promovare la raft, in media clasica, daca e cazul PR, evenimente daca se fac, etc. Practic, ti se spune „in bugetul asta facem tot”.

Cateva milioane bune, undeva spre patru - cinci

S-a vehiculat o cifra exacta de buget?

Cateva milioane bune, undeva spre patru - cinci, daca nu ma insel, cel putin dupa o prima discutie.

Cine trebuia sa fixeze bugetul de premii si bugetul de media? Agentia castigatoare?

Practic asta era munca agentiei: cat sa aloci din bugetul total pentru premii, pentru media, din estimari de unitati vandute. Trebuia sa te interesezi cat costau premiile, sa faci o evaluare si o propunere de buget pentru premii si, daca ai timp si destule resurse, sa poti face si o estimare de alocare.

Practic se facea si o structura a bugetului: cat se aloca diverselor activitati in parte: bugetul la raft, bugetul de media, alte productii necesare. Sigur, vorbim de o evaluare in niste marje de buget, si nu una exacta in euro.

Nu s-a mai auzit nimic de proiect. Ce se intampla totusi, in procedura standard, in astfel de cazuri? Se renunta in scris, este o comunicare informala? Cum se procedeaza?

In peste 10 ani de publicitate, am participat la multe licitatii organizate de clienti de talia Unilever. Cand eram la o promotie importanta, sau chiar si la una mai mica, dupa prezentarea agentiei, primeam in cele mai multe cazuri un raspuns, in functie de procedurile clientilor.

"Exista si cazuri in care nu primesti niciodata un raspuns oficial"

De cele mai multe ori primeam un raspuns formal. „Ne-au placut propunerile agentiei”, sau „propunerile nu raspund in totalitate cerintelor din brief”, ori rezolutia licitatiei: „Va multumim pentru participare si pentru propuneri. In urma evaluarilor echipei de marketing, compania X este cea care a raspuns cel mai bine cerintelor din brief. 

Asa se intampla de obicei, dar in functie de client sau de procedurile de lucru, exista si cazuri in care nu primesti niciodata un raspuns oficial. Esti invitat la o discutie, sau are loc cel mult o discutie telefonica in care afli ca din motivele X am decis sa lucram cu agentia Y. Ori ca, din lipsa de buget, amanam sau anulam proiectul, cu multumirile pentru propunerile facute.

Exista, din pacate, si cazuri in care nimeni nu spune nimic dupa zeci de ore de munca intr-o licitatie, si nu aflam cu ce agentie a ales sa lucreze respectivul client, atunci cand se doreste sa fie o surpriza pe piata.

Continuarea „Licitatie Unilever pentru Promotia „Nu se mai face” (II), luni, 13 aprilie.