Consultantii de Media: 15 ani de publicitate. Fiecare dintre ei.
foto (de la stanga, la dreapta): Irena Tolontan (All in Media), Daniel Stanciu (Consultant Independent), Sorin Doru (Media Hub Consultants), Ruxandra Stefan (Media Strategy), Dan Florescu (Sound Communications)

( AdPlayers.ro, Iulian Toma )

Cei mai multi dintre investitorii in marketing si comunicare organizeaza licitatii de media pentru selectia unei agentii, sau verifica in ce masura o agentie de media administreaza un buget. Daca o parte dintre clientii de publicitate trec acest job in sarcina directorilor de marketing, cei care isi doresc un proces de selectie a unei agentii bine pus la punct si eficient, sau care „monitorizeaza” ce fel isi face treaba o agentie de media, apeleaza la serviciile consultantilor.

Consultantul de media are ca obiectiv principal urmarirea integrarii serviciilor de strategie, planificare si cumparare de media (media planning & buying ) in functie de publicul tinta al fiecarui produs, in conditiile de buget dat de planul de marketing al investitorului in comunicare. O licitatie incepe chiar cu etapa de selectie a companiei de media care va administra contul, si continua cu evaluarea obiectivelor propuse in colaborarea client-agentie, toate in concordanta cu obiectivele din planul de marketing propuse si agreate de cele doua parti.

JUCATORII

Pe piata exista deja cativa jucatori importanti in consultanta de media. Inainte de softuri, planuri si cifre, cele mai multe companii sunt construite, de fapt, in jurul numelui unui om cu state vechi in administrarea serviciilor de media. Irena Tolontan (All in Media, reprezentanta Fairbrother Lenz Eley, Londra), Sorin Doru (Media Hub), Dan Florescu (Sound Communication), Ruxandra Stefan (Media Strategy) si Daniel Stanciu (consultant independent) sunt doar cateva exemple.

Toti au ceva destul de greu de gasit in CV-urile multor oameni de marketing: o expertiza in media acumulata pe parcursul a peste 15 ani de munca in industria de media, timp in care au participat la organizarea a sute  de licitatii, inclusiv evaluarea prestatiei unei agentii.

O factura pentru servicii de consultanta de media nu este mare, dar se incaseaza greu. Trebuie sa stii cam totul despre beneficiile livrate de canale media, dar si volumul investitiilor in media pentru fiecare categorie de clienti – de la bauturi alcoolice, la telefonie mobila, de la bunuri de folosinta indelungata la FMCG.

CINE SUNT CONSULTANTII?

Cu o expertiza in media de peste 15 ani, Irena Tolontan fondatoarea All in Media, a fost director de media TBWA, condusa pe atunci de Cristian Petriceanu, fondatorul companiei. Mai apoi a facut parte din prima echipa a agentiei de media OMD Romania.

All in media a intrat pe piata in anul 2006. In companie, Irena Tolontan lucreeaza in parteneriat cu Mariana Chirita (fosta Bargovan n.r.). „In momentul respectiv am considerat ca piata de media este suficient de dezvoltata cat sa justifice aparitita unor servicii de media audit si consultanta, care sa permita clientilor eficientizarea investitiilor media”.

In prezent, All in Media este reprezentanta consultantului international Fairbrother Lenz Eley, de la Londra, una dintre cele mai mari companii de profil din lume, care oferea anul trecut servicii de consultanta in media care totalizau investitii de peste 15 Miliarde de euro.

Sorin Doru, Media Hub Consultants

Sorin Doru a deschis Media Hub Consultants in urma cu 3 ani, la jumatatea anului 2006. Fost sef al agentiei Optimedia pana in prima parte a anului 2006, el si-a inceput cariera in publicitate in urma cu 14 ani.

Lucra in departamentul de media al agentiei de publicitate Focus Advertising, astazi Publicis Romania, condusa de Teddy Dumitrescu. Din departamentul de media de la Focus s-a desprins agentia Optimedia.

„Am intrat in piata dupa ce am condus o agentie de media. Practic, nu puteam ocupa o pozitie mai importanta intr-o companie de profil, iar consultanta de media mi s-a parut o nisa interesanta. Si astazi e la fel”, motiveaza Sorin Doru decizia intrarii pe piata de consultanta.

Managing Partner la Sound Communications, Dan Florescu (foto) si-a inceput cariera in media, in urma cu 14 ani. A fost director de vanzari de publicitate la Avantaje, director de vanzari la Publimedia, si a coordonat procesului de media buying si ulterior una din unitatile de business (group director) de la agentia de media Mindshare.

Alaturi de Bogdan Prajisteanu, Dan Florescu isi aminteste ca a pus ulterior bazele agentiei Media Insight, actuala Mediaedge:cia (MEC). A fost consultant OSCE in Belgrad, perioada in care a participat la pregatirea echipei de vanzari a televiziuunii nationale din Serbia.

O vreme a fost partener la agentia de media Blue Lemon. Din 2008, ofera servicii de consultanta prin Sound Communications. A considerat o oportunitate sa intre in acest business atunci cand, pe fundalul crizei, a inceput sa fie o concurenta din ce in ce mai acerba in serviciile de media. „Si anul trecut, dar mai ales 2009, este anul consultantilor”, subliniaza el.

Daniel Stanciu (foto) lucreaza in media de peste 15 ani. In 1993, Stanciu era Media Manager la OFC/DMB&B, fosta D’Arcy, compania de publicitate infiintata de Joe si Alana Perez.

Dupa ani de zile la carma departamentului de media al agentiei de publicitate, o perioada a coordonat si activitatea unei agentii de media din pozitia de director de vanzari. Lucra la Global Media.

In 2007, a pus bazele biroului local de la Bucuresti al Media Strategy, companiei de consultanta cu sediul central in Cehia. Din 2008 a ales consultanta de media pe cont propriu. Nu trebuia sa faca prea multe planuri de afaceri pentru o companie multinationala. 

Tot cu peste 15 ani de publicitate, Ruxandra Stefan (foto) a inceput la Creative Media, agentie de media condusa la acea vreme de Marijana Popescu si Traian Popescu. Ulterior a lucrat pentru agentia OMD Romania, iar din 2008 a fost client service director la Media Direction. La Media Strategy este din primavara anului curent, si il succede pe Daniel Stanciu, fondatorul biroului de la Bucuresti.

„Dupa 15 ani in agentii de media, am vrut sa schimb putin perspectiva de lucru in acest business. Consultanta si auditul de media a reprezentat varianta pe care am ales-o”, spune Ruxandra Stefan. „Un consultant poate acoperi o gama foarte larga de servicii.

Managerul Media Strategy afirma ca, de la consultanta in anumite momente ale anului pana la servicii punctuale, serviciile sunt prezente in toate aspectele activitatii de media planning si buying. Acestea includ auditul performantelor curente, recomandari strategice privind directiile de dezvolate, dar si corectii care pot fi aduse procesului de planificare si cumparare de media.

INSPECTORII LICITATIILOR

Daca initial serviciile de consultanta de media erau cerute doar de marii investitori in media multinationali, Irena Tolontan afirma ca, in ultima vreme, acestea sunt tot mai cerute si de clienti locali. "La inceput veneau mai mult contacte pe retea, in urma unui pitch international sau regional. In ultimul timp se simte insa si o nevoie locala, pentru licitatii ale unor clienti autohtoni. Cu toate acestea vorbim insa de un business inca destul de mic”, puncteaza partenera All in Media.

„Un consultant de media face economii in bugetul clientului si nu trebuie vazut nicidecum o cheltuiala pentru un investitor in marketing si comunicare”, afirma Dan Florescu, Managing Partner la Sound Communications. „Un consultant trebuie vazut ca un inspector al desfasurarii unei licitatii, si cel care asigura implementarea in conditii de maxima calitate a campaniilor”.

Fiecare client are un nivel de cunostinte de media diferite, explica Florescu: „De la cei mai bine specializati pana la cei care au nevoie de un sprijin mai mare din partea noastra. Practic, este un business „customizat” in functie de gradul de specializare in media al fiecarui client”.

In consultanta de media este foarte multa valoare adaugata, puncteaza Sorin Doru, de la la Media Hub Consultants. Licitatiile reprezinta doar o parte din munca. Alegerea agentiei de media pentru administrarea unui buget nu este de ajuns. El subliniaza ca „poti sa obtii preturi bune de achizitii in media, dar trebuie eficientizata maniera in care se desfasoara campaniile”.

Cand este nevoie de consultantii de media? „In orice caz, daca o companie nu isi permite un media manager – pentru ca nu este suficient de mare pentru a avea o persoana dedicata, atunci consultantul este obligatoriu atunci cand ai investitii importante in media”, precizeaza seful Media Hub.

Managementul si serviciile livrate in licitatiile de media reprezinta o parte importanta din munca unui consultant, adauga Ruxandra Stefan, de la Media Strategy. „Gestionarea unui pitch este o activitate foarte complexa. Aceasta inmagazineaza o experienta solida si presupune procesarea unei cantitati foarte mari de date, urmate de evaluarea si punctarea lor obiectiva”.

„O companie care isi doreste un proces de licitatie eficient, apeleaza la un consultant de media si nu isi incarca departamentului de marketing cu sarcini de selectie si organizare a unui pitch de media”, explica, Daniel Stanciu, rolul consultantului. „De obicei un consultant de media lucreaza in parteneriat cu departamentele de marketing si achizitie ale clientului”.

Stanciu spune ca astfel de servicii sunt necesare pentru ca nu toti oamenii de marketing inteleg sa isi paralizeze toate sarcinile de serviciu dintr-o anumita perioada, ocupandu-se doar cu selectia, urmarirea, sau evaluarea obiectivelor trasate unei agentiei de media. „Consultantul ii poate usura munca semnificativ unui om de marketing. Poate recomanda si urmari strategia de achizitie a spatiului media, poate verifica daca o agentie poate raspunde la cerintele clientului.”, conchide Daniel Stanciu.

Cum este organizata o licitatie de media, cine si cum sunt verificate obiectivele de media, sau ce risca un client care isi alege o agentie fara licitatie, intr-un material viitor in AdPlayers, sub eticheta „Consultanta de Media”

CONSULTANTI DE MEDIA
Cordonate de contact (la cererea cititorilor AdPlayers):
Irena Tolontan, All in Media : allinmedia[at]ines.ro
Sorin Doru, Media Hub: sorin.doru[at]mediahub.ro
Dan Florescu, Sound Communications: dan.florescu[at]soundcommunications.ro
Ruxandra Stefan, Media Strategy: ruxandra.stefan[at]mediastrategy.EU
Daniel Stanciu, Consultant Independent: danielcstanciu[at]yahoo.com