O Hotarare AGA din luna noiembrie 2014 ofera juristilor si vanzatorilor de la „directia marketing, achizitii si inchirieri” ai regiei, calea legala de derulare fara licitatii a unor contracte de sute de mii de euro pe care nu doar ca le negociaza, ci le si incredinteaza direct, ce-i drept nu anual, ci prin contracte din 3 in 3 luni. Ultima ora: Notificari de la agentii si beneficiarii finali ai campaniilor pentru prejudicierea imaginii marcilor.

adplayers. Iulian Toma

Pe fondul schimbarilor privind publicitatea de la Metrou semnalate de jucatorii din piata in ultima vreme, adplayers a trimis aceste semnale si reprezentantilor Metrorex, intr-un demers de  transparentizare a practicilor de contractare a publicitatii oferite de regia autonoma. Cererea adplayers a cuprins o scurta prezentare a contextului si un set de patru intrebari privind modul in care sunt gestionate astazi contractele de publicitate cu partenerii din piata.

Rugati sa ne transmita in ce conditii se vinde astazi publicitatea la Metrou, reprezentantii de achizitii ai regiei au raspuns in doar trei randuri, la zecile de deraieri de la reglementarile pe care insasi regia le punea, in urma cu patru ani, in conditiile licitatiei de publicitate organizate in 2011. Inregistrate pe 3 noiembrie 2015, intrebarile adplayers si-au primit dupa 15 zile raspunsul Metrorex pe care il puteti urmari mai jos :

„Urmare a solicitarii dumneavoastra inregistrata cu numarul M.01/14059/03.11.2015 va transmitem urmatoarele informatii de interes public:

Inchirierea unor locatii din statiile de metrou pe o perioada limitata, maxim 3 luni, pentru derularea unor proiecte speciale de publicitate, se face in conformitate cu prevederile Hotararii AGA nr. 1476/5/2014. Aceasta procedura este publica si este postata pe site-ul www.metrorex.ro.”

I. Pe scurt: Publicitatea Metrorex isi face Legea in AGA.

Pe scurt, in anul 2015 publicitatea Metrorex isi face Legea in AGA. Mai precis, o hotarare AGA din luna noiembrie 2014 ofera atat juristilor cat si vanzatorilor de la „directia marketing, achizitii si Inchirieri” ai regiei, calea de rulare legala, fara licitatii, a unor contracte de sute de mii de euro, potrivit unor surse adplayers din piata de publicitate.

Chiar daca sunt incredintate pe durata de maxim 3 luni, contractele pe o perioada limitata ridica insa mai multe semne de intrebare. Primul ar fi urmatorul: intra Hotararea AGA in contradictie cu conditiile de vanzare in limite mai mari de 3 luni, cum ar fi cea de 12 luni, pentru care regia Metrorex organiza in urma cu patru ani o licitatie publica cu un venit minim garantat anual?

Pentru cei mai putin familiarizati cu subiectul, la licitatia publica organizata in 2011, avand ca obiect 962 de spatii/amplasamente pentru suport publicitar, au participat practic toti jucatorii din industria de profil si a fost castigata de Spectacular, pentru un un venit minim garantat de 700.000 de euro pe an si un procent de 57% din veniturile nete atrase din piata de publicitate.

Desi, paradoxal, intr-o mare companie de unde nici catre adplayers nu se misca un raspuns de la comunicare fara consultarea juristului, Metrorex semneaza astazi contracte de sute de mii de euro pe an din publicitate din “bucati” pe 3 luni, fara ca nimeni sa vada ca, in 2011, tot pentru astfel de volume de vanzari, regia a organizat o licitatie publica in urma careia a incredintat spatiul de publicitate unei companii. Cum se intampla ca astazi inchirierile se fac fara licitatie? Este o intrebare cu multe raspunsuri si multe necunoscute. Sa le luam pe rand.

II. Vanzari de milioane de euro anulate

Compania Spectacular, cea care istoric a dat cei mai multi bani Metrorex, din informatiile adplayers, peste 3,5 milioane de euro, comparativ cu cateva sute de mii de euro obtinuti de la alti jucatori, a fost scoasa de la masa de joc pe un motiv cat se poate de necrezut. Dupa trei ani de contract, “specialistii” in vanzari de publicitate de la Metrorex s-au trezit peste noapte ca milioanele de euro aduse in contul regiei nu s-au contractat pe panouri, ci pe metri patrati.

Intr-o dimineata, juristii si vanzatorii imobiliari de la Metrorex s-au sculat si au numarat, atentie - nu volumele de milioanele de euro din contul regiei pe panourile vandute clientilor (pe care ulterior le-au anulat dintr-un condei de la decorarea unor noi campanii), ci au socotit numarul de metri patrati. Si, ce sa vezi? Au iesit prea multi metri patrati vanduti, asa ca au oprit Spectacular de la noi contracte si decorari de panouri.

E ca si cum o echipa de vanzari s-ar fi angajat ca vinde 50% din spatiul de publicitate din Gazeta Sporturilor sau Adevarul cu 3 milioane de euro, iar Catalin Tolontan sau Cristi Burci i-ar opri sa aduca 5 Milioane de euro pe motiv ca ziarul nu trebuie sa vanda atatea pagini de publicitate pentru ca depaseste numarul de centimetri patrati. Un motiv mai prost pentru a concedia un vanzator nici ca s-a intamplat cu vreo regie de vanzari in 25 de ani de publicitate.

Stai si te intrebi daca nu cumva juristii si oamenii de la achizitii Metrorex ar putea convinge intr-o licitatie si pe JC Decaux, care vinde panouri in Franta sau pe Aeroportul Charles de Gaulle de la Paris, cum sa vanda metri patrati oamenilor care folosesc metroul din Romania. In viziunea specialistilor Metrorex, probabil, cei de la JC Decaux ar putea sa se arate incantati de initiativa masurarii aeroportului din Paris cu ruleta, si nu dupa oportunitatea numarul de vizitatori care tranziteaza spatiul respectiv.

Avand drept baza doar numarul de metri patrati vanduti si nu veniturile atrase pe numarul de panouri aprobate tot de Metrorex sa fie amplasate in statiile de metrou, decizia opririi celui mai mare furnizor de bani din publicitate pare sa fie de noaptea mintii. Mai grav este ca, dupa ce Spectacular a investit sute de mii de euro in panourile pe care regia a consfintit sa fie montate, nepriceperea reprezentantilor Metrorex face ca si astazi starea de lucru de blocare a noilor contracte de publicitate sa fie identica, la luni de zile distanta de la decizia de oprire a primelor campanii, despre care adplayers a scris inca din luna mai 2015.

III. Fara tarife. Publicitate doar cu banii in avans.

Practic, in baza Hotararii AGA, Metrorex a fost parasutata direct in mijlocul unei piete de media de la care altadata scotea bani in urma unei licitatii publice si a unor conditii de volum minim garantat, iar astazi nicio companie nu mai e obligata sa garantezevolume de publicitate pentru Metrorex. Pur si simplu trebuie sa achite pretul pus “in frunte” de Metrorex si sa scoata banul, atentie, in avans! Ca la piata.Sau ca la birt. Pentru ca numai la piata si la birt se mai pun banii pe masa, dar nu si la incasari care pot ajunge si la peste 10,000 – 20,000 de euro pe proiect, vanzari care cumuleaza sute de mii de euro pe an.

Cum este posibil acest lucru in conditiile in care Metrorex n-are experitiza sa faca tarife si sa reprezinte publicitatea pe piata de media, este iarasi de noaptea mintii. „Directia Marketing, Achizitii si Inchirieri de la Metrorex habar n-are cum si nici nu este abilitata sa faca preturi de publicitate, nicidecum sa vanda publicitate. Cu toate acestea reprezentantii de achizitii Metrorex negociaza direct cu jucatorii din piata contracte de inchirieiri. Inchirieri pe metri patrati cu ora, singurele servicii care au tarif public pe site-ul Metrorex. De aici probabil rezulta si vanzarile de suprafete cu ziua, sau cu luna. Altfel cum ar putea vinde panouri si structuri de proiecte speciale de publicitate pe perioade mici cand, legal, regia nu este abilitata sa desfasoare altfel de activitati de vanzare a publicitatii?

Si cum majoritatea veniturilor se cer  incasate in avans mai fac si acestea mai pun o presiune in piata. Agentiile si clientii devin astfel si institutii de finantare in avans a campaniilor de publicitate, spre deosebire de situatia normala a industriei de incasare la termen. Toate acestea te fac iti pui inca o data o intrebare privind maxima „competenta” a celor care maximizeaza astazi publicitatea la Metrorex. Oare cati bani se pierd de la cei care nu sunt dispusi sa plateasca in avans? Atentie, nu vorbim de incasari in avans pentru un procent din valoarea vanzarii pentru diverse servicii pe care oamenii regiei le-ar presta, iar Metrorex ar trebui sa ii plateasca inainte de incasarea la termen. Este vorba de intreaga suma a campaniei sau proiectului special. La aceasta se adauga si  o garantie de 10% din valoarea proiectelor.

Din fericire pentru angajatii regiei, in spatele Hotararii AGA, atat juristii cat si vanzatorii imobiliari de la departamentul de achizitii si inchirieri Metrorex stau fara grija. Sunt exonerati, cat se poate de legal, de orice raspundere privind obligatia de organizare a unor licitatii publice de vanzare a spatiilor pentru perioade mai lungi, sau de vanzare cu plata la termen. Insa nu despre legalitate este vorba, caci toata povestea este legala pe maxim 3 luni. Este vorba despre normalitate. Cat de normal este sa vinzi publicitate fara sa ai dreptul sa vinzi aceste servicii? Fara sa stii ce, cu ce pret si cui vinzi?

La capatul zilei, este vorba despre raspunderea si competenta vanzarii de catre oameni care nu sunt pregatiti si nu pot vinde publicitate, ci doar inchirieri, la care se adauga un alt semn de intrebare: Cum asigura Hotararea AGA competitia corecta intre jucatorii care au fost desemnati tot de catre Metrorex, in urma unei licitatii publice cu conditii si volume de minime garantate - pe de o parte, iar pe de alta parte - fara licitatie.

In niciun caz in baza contractelor pe maxim 3 luni fara nicio conditie de volum atras.In ultima instanta, Hotararea AGA pune in discutie competitia onesta pe piata de media, asezand fata in fata jucatori care nu actioneaza in conditii echitabile: unii care au impuse obiective de vanzari, iar altii care nu au de indeplinit aceste obiective pentru acelasi Metrorex, desigur.

Pentru publicitari, cu exceptia contractelor existente inainte de Hotararea AGA din luna noiembrie 2014, povestea achizitiei de publicitate la Metrou pe proiecte de sub 3 luni si cu banii in avans este de neinteles. Practic nimeni nu mai crediteaza astazi publicitatea cu “banii jos” decat in situatii speciale. Nu si in situatia in care toata publicitatea de la metrou se negociaza ca „Proiect Special” pe maxim 3 luni!

IV. Conducerea Metrorex ia banii cu doua maini. Dar nu mai stie de unde.

O si mai interesanta faza de “gol” la calificarea jucatorilor in cupa publicitatii la Metrou este ca regia nu-si mai cunoaste nici clientii. Ramase insa neconfirmate oficial pana astazi, 3 decembrie, potrivit unor surse adplayers, Metrorex a trimis electronic companiei Spectacular confirmarea comenzilor pentru o companie de telecomunicatii, dar si pentru mai multe proiecte de publicitate comandate de alti jucatori, si nu beneficiarilor de drept ai acestora.

Cu alte cuvinte, Metroul habar n-are cu cine mai lucreaza astazi campaniile. Altadata monitorizata in timp real a doua zi de la decorare printr-o costisitoare dar necesara investitie digitala a companiei Spectacular, de administrare prin QR Code a spatiilor publicitare, astazi campaniile de la metrou nici nu se mai stie de unde vin si caror agentii le sunt necesare raportarile si vorbim de servicii de sute de mii de euro.

Probabil de aceea, reprezentantii Metrorex au decis si plata in avans a comenzilor. Ca nu cumva uitarea care se asterne peste numele clientului dupa executarea contractului, sa duca si la uitarea facturarii campaniilor si primirii banilor de catre „specialistii” departamentului de vanzari de publicitate ai regiei pastoriti indeproape de juristii Metrorex, care nu lasa sa treaca niciun raspuns de la PR spre adplayers, dar vegheaza la “buna” derulare a contractelor care nu-si mai cunosc clientii.

V. Ultima ora:

La ora la care cititi aceste randuri, Metrorex nu se mai oboseste nici macar sa anuleze campanii expirate de una sau chiar doua luni de la expirare, desi a primit ordine de anulare nu doar de la Spectacular ci si Notificari de la agentii si beneficiarii finali ai campaniilor pentru prejudiciere a imaginii marcilor prin mentinerea unor campanii si preturi care nu mai sunt de mult valabile!

Parvenita pe surse adplayers, o notificare Hervis catre Metrorex acuza regia autonoma ca in lipsa neutralizarii unei promotii, iesirea din termenul de valabilitate a conditiilor campaniei aduce grave prejudicii de imagine marcii.Hervis nu este singura marca afectata in acest moment de “sechestrarea” panourilor companie Spectacular si odata cu acestea, a mesajelor pe care le vede publicul calator de la metrou.

Cel mai probabil atat juristii cat si vanzarile Metrorex sunt mult prea preocupati de termenele proceselor cu Spectacular si bombardamentul de comenzi la 3 luni adus de Hotararea AGA. Dealtfel, resursele regiei autonome nu sunt pregatite sa faca fata tirului de intalniri de vanzari, Metrorex fiind doar apta sa confirme si sa decoreze comenzile care ii parveneau pe fax de la o echipa de zeci de oameni ai Spectacular, special angajati pentru aceste activitati.

Confirmarea comenzilor de publicitate unor alti beneficiari decat cei in drept sa le primeasca, la care se adauga lipsa anularii unor campanii a caror mesaje au expirat de luni de zile, alcatuieste un tablou care vorbeste de la sine ca la Metrorex nicio comanda nu este administrata in conditii de siguranta a prestarii serviciilor de publicitate angajate sau anularii mesajului la final de campanie pentru a nu prejudicia imaginea marcilor.

 Mai mult in AdPlayersEXCLUSIV,  OOH, Licitatii, Publicitatea OOH, Dosarul Metrorex