Sunt doar o parte din concluziile unor  inalti oficiali BRAT si ai industriei de media in cadrul unei intalniri desfasurate dupa modelul „Chatam House” (informatia poate fi folosita dar nu poate fi atribuita unei persoane), la sfarsitul lunii decembrie. Discutia cu reportofoanele inchise s-a infipt ca un topor in cablurile  calculatoarelor dintr-o sala alaturata in care se masoara audienta ori se monitorizeaza publicitatea  pentru sute de publicatii, site-uri si posturi de radio din Romania.

Piata online - Cea mai corupta industrie din publicitatea romaneasca
„Site-uri care practic nu exista si bloguri no-name care nu au niciun angajat isi impart undeva intre 35% si 40% din bugetul de Internet. Ele apar in media planuri online doar pentru ca ofera 45-50% rebate in cea mai proasta situatie.

„Cu 4 Milioane euro rebate, la 12 milioane de euro investii, piata de media online este cea mai corupta industrie din publicitatea romaneasca”, afirma o voce din randul celor afectati de traseul nejustificat al banilor din industria de media.

Punctul de plecare in modul de operare al unei agentii suspectate ca imparte bugetele nu dupa strategii de media ci dupa buzunarele decidentilor din licitatiile organizate de clienti? Valoarea rebate-ului. Cum sunt alocate bugete de media pentru site-uri de care nu ati auzit niciodata? Dupa regula „cine imparte, parte-si face”. Angajati ai unor agentii sunt direct interesati fie de banii companiei pentru care lucreaza fie de banii din propriul buzunar si nicidecum de performanta campaniei. „Ce performanta poate avea o reclama pe o pagina in cateva secunde?” se intreaba un furnizor vorbind despre site-uri care integreaza doar un titlu si cateva propozitii din continutul altor site-uri.

Rebate-ul: ilegal in Germania

In toata discutia „parandarat”-ului intre agentie si furnizor se naste o intrebare fireasca: Cine trebuie sa plateasca agentiile de publicitate: Furnizorii  - prin rebate acordat agentiilor, sau clientii - prin comisioane de administrare a bugetelor acordate agentiilor. Cine are interesul eficientizarii investitiilor: cel care plateste sau cel care traieste din bugetele publicitate?

„Rebate-ul este ilegal in Germania. Nu ai justificare legala sa iei bani de la furnizori!”, spune una din vocile participante la discutia de la BRAT. In Romania, rebate-ul este insa legal. Vehiculata drept una din principalele cauze ale coruptiei din comunicarea romaneasca, situatia banilor intorsi in agentii de catre furnizori este cea mai invocata in acuzatiile de spaga in licitatii.

Pitch-urile masluite au fost „castigate” dupa principiul cine ofera o spaga mai mare. Traseul banilor in publicitate este cunoscut doar de agentii si responsabilii de marketing de la clienti. Desi niste politisti de circulatie sunt prinsi cu niste spagi amarate de 100 euro, spagile de mii sau uneori zeci de mii de euro sunt nedescoperite in sectorul privat din publicitate.

Cum se incaseaza spaga?

Platita, din investigatiile AdPlayers, chiar printr-un contract direct intre agentie si firma persoanei care o incaseaza, spaga decidentilor in licitatiile de publicitate poate avea si cotloane mai ascunse. Poate fi incasata printr-o increngatura de firme si contracte de furnizare de servicii dintre cele mai variate. De la servicii de consultanta in marketing si comunicare pana la constructii imobiliare, toate caile si contractele sunt cat se poate de legale. In niciun contract nu se spune ca facturile sunt platite din „alte servicii” prestate catre platitor.

Iar daca, in cazul banilor publici, institutiile sunt obligate sa declare contractele, in sectorul privat din publicitate orice acuzatie sau investigatie ar aduce prejudicii de imagine ale companiilor mult mai mari decat spaga. Regula „nimeni nu vorbeste” este de aur. Orice scapare poate costa imaginea unei companii mai mult decat unul sau chiar mai multi angajati care nu mai sunt loiali. Masura? Doar una disciplinara. Nimeni nu se complica sa raspunda la intrebari incomode si sa dea in vileag o spaga, chiar daca aceasta se poate ridica la nivelul a zeci de mii de euro.

Preocuparea unor nume grele dintre oficialii BRAT si de media pentru coruptia din publicitate anunta un inceput de an furtunos pentru piata de media 2012. Cu paharul rabdarii plin ochi, anul pe care tocmai l-am inceput ar putea fi unul in care, neluata de pe furnizor, povara rebate-ului se poate lasa si cu nume la fel de grele acuzate pentru astfel de practici.

„Sa fie clar pentru toata lumea ca se stie ce fac astfel de oameni si agentii. Iar daca lucrurile vor continua, media nu va sta cu mainile in buzunar. Daca vom muri, o vom face cu foarte multa galagie”, spune un reprezentant din presa scrisa care inca mai spera in dorinta atat a agentiilor cat si a furnizorilor de a opri coruptia din publicitate.

Dar despre Rebate, Licitatii la rebate inalt si traseul banilor in publicitate, adplayers scrie inca din 2005 si va mai scrie.

Mai mult in Rebate, Business, Licitatii la rebate inalt