(AdPlayers.ro, Iulian Toma)
Nu, "agentiile de media-publicitate" nu reprezinta o sintagma inventata de AdPlayers. Acest model de afacere reprezinta pur si simplu realitatea, din pacate nerecunoscuta de clasamente ale companiilor de marketing si comunicare.
Locul 1: 75 Mil. EUR, locul 2 sub 20 Mil. EUR?
McCann Erickson, agentia de publicitate din grupul McCann Worldgroup, a avut anul trecut, o cifra de afaceri (turnorver, billings) de 75,3 Milioane EUR, conform datelor de la Ministerul Finantelor. Intr-un imposibil clasament al agentiilor de publicitate, urmatoarele companii de profil ar avea cifre de afaceri (turnover, billings) sub 20 Milioane EUR. Graffiti BBDO are o cifra de afaceri de 17,9 Milioane EUR, Grey Worldwide 17,8 Milioane EUR, iar Mercury360 de 17,3 Milioane EUR (calculate in baza datelor in LEI de la Ministerul Finantelor si a unui curs mediu in 2008 de 3,7 LEI/EUR).
Un imposibil clasament al agentiilor de publicitate? AdPlayers crede ca da. Si iata de ce. A randui agentiile de mai sus intr-un top este ca si cum ai incerca sa aduni cai si magari. Numai un cititor strain de serviciile de publicitate poate asimila intr-un clasament numele McCann Erickson drept al unei agentii de publicitate, cata vreme compania reuneste inclusiv operatiunile diviziei de media Universal McCann. Cel mult ar putea sa fie prezenta cu cifra de afaceri fara media. Mai mult, daca nu sunt luate separat, afacerea de media cumulata agentiei de publicitate McCann Erickson exclude Universal McCann dintr-un top al agentiilor de media planning &buying, expertiza de comunicare unde grupul inca nu are o entitate juridica separata.
Existenta agentiei de media-publicitate pe piata romaneasca este motivata de o administrare mai usoara a serviciilor de comunicare. Multi dintre clienti contracteaza atat serviciile de creatie cat si serviciile de media printr-o singura companie de publicitate, care de cele mai multe ori devine astfel agentie de media-publicitate ce externalizeaza serviciile de specialitate catre alti furnizori. Cu alte cuvinte, pana la furnizarea cifrelor de afaceri pe creatie, strategie, productie sau media, un clasament al agentiilor publicitate din Romania este, cel putin deocamdata, imposibil de realizat.
Topurile agentiilor de publicitate din afara granitelor tarii reunesc aceleasi tipuri de expertize ale companiilor nu intamplator, ci din considerente simple: urmarirea unei ierarhii pe o anumita categorie de servicii. Este un nonsens includerea intr-un clasament al agentiilor de publicitate internationale a unei companii cu o pondere de 75-80% din business reprezentat de servicii de media.
Asadar, in Romania anului 2009, putem ordona doar alfabetic agentiile cu activitate relevanta, infunctie de expertizele de comunicare in domeniu - Advertising Full Service & Integrated (toate serviciile, publicitate integrata), Media Planning & Buying (agentii de media), Public Relations, BTL & Events, Interactive si altele. Putem face totusi unele clasamente acolo unde transparenta informatiilor este posibila, iar ponderea diverselor tipuri de servicii in activitatea unor companiipoate fi furnizata.
AdPlayersREPORT: NEGRU PE ALB
In peisajul colorat al clasamentelor alcatuite pe piata romaneasca dupa diverse criterii, incepand de saptamana viitoare, AdPlayers indrazneste sa publice negru pe alb ceea ce a inceput in urma cu aproape doi ani prin seria de articole sub cuvantul cheie AdPlayersREPORT, vorbind nu numai despre cifre de afaceri estimate de companii, ci si despre structura si ponderea diverselor servicii de marketing si comunicare in activitatea unei agentii.
Spre exemplu, AdPlayersREPORT MEDIA PLANNING&BUYING 2009 poate avea corespondent si un clasament ala agentiilor de media, avand in vedere ca activitatea acestora include de cele mai multe ori doar servicii de media. Va fi insa destul de greu de spus daca acest clasament al agentiilor de media este in final unul onest, fara sa ia in considerare si diviziile de media ale unor agentii de publicitate.
Diviziile de media din companiile de publicitate ofera clientilor in mod direct servicii de media, achizitionand chiar de la „producator” spatiul de publicitate, iar dimensiunea afacerii unei astfel de structuri intr-o agentie este uneori de cateva milioane de euro pe an. Acelasi ordin de marime cu cel al unei agentii de media cu 5-10 angajati, daca nu cumva chiar mai mare. Este cazul agentiilor de publicitate Next Advertising, Odyssey, Propaganda, agentii de publicitate care dincolo de reunirea bugetelor de media sub polul de media ARM, aveau in 2008 un business de media de cateva milioane de euro bune.
Clasament pe grupuri de comunicare si venituri dublate
Deasemenea, AdPlayersREPORT va exclude si clasamentele strambe ale grupurilor de marketing si comunicare ce reunesc de doua ori veniturile din aceleasi servicii, pe fondul ignorantei sau dorintei celor care tin neaparat sa contribuie la ierarhii ale grupurilor de marketing si comunicare din Romania cu cifre de afaceri din venituri dublate de achizitii ale acelorasi servicii de la o companie la alta.
Nu poti ajunge la cifra de afaceri grupului de marketing si comunicare The Group, spre exemplu, insumand de doua ori cifrele de afaceri Media Investment (29,9 Milioane EUR) si House of media (11,4 Milioane EUR), prezente in cifra de afaceri The Media Partnership (50,9 Milioane EUR), ignorand astfel ca cea din urma, o companie cu un singur angajat, insuma anul trecut oricum afacerea primelor doua agentii de media.
Organizat pe divrese expertize de comunicare,AdPlayersREPORT 2009 va include AdPlayersREPORT ADVERTISING, AdPlayersREPORT MEDIA PLANNING & BUYING, AdPlayersREPORT PR, si vor fi departe de a reprezenta si topuri ale agentiilor. Iar daca aceste clasamente vor exista, atunci vor fi alcatuite doar in baza cifrelor furnizate pe diverse servicii, si nu autopozitionarii agentiei pe diverse domenii.
Urmariti, in AdPlayers, din ultima saptamana a lunii septembrie, primul raport anual AdPlayersREPORT, si un nou cuvant cheie: AdPlayersREPORT 2009
