Marketingul opereaza la intersectia unui larg spectru de discipline, pornind de la economie comportamentala, psihologie, antropologie si pana la neurostiinte. Scolile de marketing au cursuri din domenii conexe care ofera o privire de ansamblu asupra factorilor ce pot influenta comportamentul consumatorului.

In urma cu cateva saptamani am avut ocazia sa vorbesc despre viitorul marketingului cu Erik du Plessis, in cadrul unui interviu pe care i l-am solicitat cu ocazia conferintei sale despre Emotii in marketing care a avut loc in Amsterdam. Erik este Chairman Millward Brown, Africa de Sud, si autorul a doua carti de referinta in advertising: “The Advertised Mind” si “The Branded Mind”, si a tinut cursuri de neuromarketing in cadrul Copenhagen Business School.

Abordare interdisciplinara

Erik este primul care subliniaza, in cartea sa, necesitatea unei abordari enciclopedice in marketing, insa considera ca este mai sanatos ca informatiile de specialitate sa fie livrate de specialisti: “Departamentele de marketing se folosesc de serviciile companiilor de cercetare, agentiilor de publicitate, companiilor media, care contribuie, prin expertiza lor, la intreg procesul de marketing. In momentul de fata, se subcontracteaza o mare parte din activitatea de marketing, iar eu cred ca aceasta tendinta va continua”, spune el.

Cercetarile de neuromarketing sunt acum una dintre cele mai folositoare resurse pentru a evalua corect perceptia consumatorului asupra unui brand, folosind aparatura specifica neurostiintelor (EEG, GSR, fRMN) si ochelari cu functie de eye-tracking, impreuna cu teste online implicite.

“Reactiile implicite i-ar putea ajuta pe creativii din agentiile de publicitate, pentru ca le pot da directii concrete pe care sa poata construi conceptul si povestea. Pe de alta parte, nu cred ca EEG-ul si GSR-ul i-ar putea ajuta prea mult pe creativi, intrucat se efectueaza la sfarsitul procesului si nu pot fi generatoare de insight-uri”, spune Erik.

Specialistul in neuromarketing considera ca cercetarile pe baza de EEG si GSR, chiar daca nu fac altceva decat sa confirme sau sa infirme o directie, pot economisi foarte multi bani investiti in dezvoltarea de noi produse sau in cumpararea de spatiu media pentru campanii.

Marketing 3.035

Potrivit lui Erik du Plessis, marketingul a trecut rapid de la “homo economicus” al lui Adam Smith, la psihologia comportamentala care a introdus factorul de irationalitate a deciziilor. A urmat “emotionomics” - termen desemnat de Dan Hill, si mai apoi marketing 3.0  al lui Kotler, care tinteste dincolo de emotii, catre valorile spirituale ale consumatorilor.

Neuromarketingul este, din punctul lui Erik de vedere, versiunea marketing 3.035, care ia in calcul nu doar nivelul de stimulare, masurabil prin fluctuatiile in ritmul de baza al creierului ci si “starile de fond” ale consumatorilor, cum ar fi dispozitia sau personalitatea, stari mai greu de masurat.

“Intr-o sectie de psihiatrie, medicii nu scaneaza creierul pacientilor cu fRMN pentru a afla diagnosticul, ci apeleaza la chestionare bine realizate si garantate de numeroase teste efectuate inainte de aplicarea lor pe scara larga.”, spune Erik, care militeaza pentru o abordare mai complexa in cercetarea de piata, in care sa poata fi corelate rezultatele chestionarelor cu cele ale masuratorilor specifice neuromarketingului.

Secrete sub cheie

Un mare dezavantaj al pietei de neuromarketing la ora actuala este ultracompetitivitatea, care determina majoritatea laboratoarelor de neuromarketing, aflate intr-o lupta stransa pentru marketshare, sa tina secrete softurile si algoritmii pe care ii folosesc in astfel de masuratori.

 “Mi se pare respingatoare aceasta abordare. Eu am infiintat un institut de cercetare de piata. Insa nu ma duc la clienti doar cu niste grafice. Ei stiu ca am intervievat atat de multi oameni si unde; cunosc faptul ca introduc datele in SPSS si ca efectuez o regresie. Ei pot foarte bine sa consulte explicatii cu privire la regresie; se pot adresa universitatilor sau profesorilor pentru explicatii suplimentare. De fapt, atunci cand le prezint business-ul meu, daca nu stiu ce inseamna o regresie, le explic. Daca am competitori care fac regresii si studiez raportul, imi dau seama ce au facut pentru a obtine datele. Prin urmare, procesul e transparent. Practic, tot ceea ce faci este transparent. Insa oamenii despre care vorbeai se ascund in spatele algoritmilor”,.

Specialistul in neuromarketing este de parere ca pe masura ce acest nou domeniu va evolua si numarul agentiilor care isi dezvolta propriile soft-uri va creste, transparenta va fi impusa de piata pentru ca atunci nu se va mai pune problema cine are soft-ul, ci care soft este cel mai bun. Iar pentru a demonstra ca al tau este cel mai bun, va trebui sa-l prezinti clientului.

Putem spune, asadar, ca in cativa ani vom auzi de agentii de cercetare de piata care folosesc masuratori neuro in combinatie cu alte tipuri de research care sa aduca un plus de valoare rezultatului final. Și, pe masura ce aceste agentii vor acumula experienta, va fi din ce in ce mai evident ce functioneaza cel mai eficient.